隆福机构

　    我之所以选择这个题目，其实就是想阐明广告在目前已经是“日落西山”，而公关才是企业品牌推广的最终选择。

　　第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。受众被动接收的是广告，但可以主动参与的是公关。广告的要素在于“传播信息”，广告的主要还是单向宣传企业的好处，并将这种信息强制性推入消费者的大脑，加上广告的饱和泛滥，容易造成消费者的逆反心理和厌烦心理，他们可能会这样想：“那是王婆卖瓜，自卖自夸，我就是不相信你。”或者“又是广告，赶紧换台。”广告的说服力下降，其效果便要打上折扣。公关的核心要素则在于沟通与互惠。若说广告是自卖自夸，公关就是通过利用和制造事件、新闻，影响和引导舆论，让公众或者利益相关者主动议论你，评价你，通过这样的参与、沟通、体验，与企业建立长期持久的深度关系。

       首先，人们对于媒体的报道很少能够完全分辨出来哪些是公关，哪些不是。而大多数人相信“新闻里的就是真的”。

       其次，公关以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则，本来在说服力上就比广告强。

公关软文心法

       在市场营销中，如果将广告比作武侠中的招式，那么软文就是内功心法。广告的最高境界是从招式中产生内功心法；而软文正好相反，是从心法中演练出招式；除了招式与心法外，还需要优秀的兵器，它就是营销活动。将这三者融会贯通，是武功的最高境界，也是营销的最高境界。

公关软文心法基础：专栏篇

　　早期的软文大多是专栏形式，它起源于平面广告的演变，因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告无法深层次说明产品功效，以及所能表达的信息通过广告很难完成的时候，广告就成了文字广告，也即今天所谓的“专栏”。

　　“专栏”被应用最多的领域是对保健、美容等类型消费品的宣传，此类产品的特点是内涵较少，消费者对他们很少主动关注，因此简单的平面广告效应十分有限。相反，配上美女图片或较吸引眼球的图片，图文并茂的对消费者进行心理攻击，就能使其产生强烈的购买欲望。值得注意的是手机、数码相机、MP3、闪存等电子消费产品，在媒体上的文章基本上也是图文并茂，但这类产品是大众较为关注的产品，媒体本身也乐于刊出，因此，它们的意义不同于“专栏”。这也是为什么做IT客户的媒体公关成本会远远低于消费类产品的原因，而负责任的公关公司也会根据客户产品的实际情况进行最为合理的报价。

　　“专栏”操作的手法与投广告几乎没有两样，在操作时一般选择发行量较大的晚报类媒体，“专栏”价格较高，5元/字到15元/字不等。如果选择差一点的县市级媒体或非主流媒体，价格可以低到2元/字。而重量级的中央媒体，如人民日报的价格则需要30元/字，另外还会受到很多限制。

　　可以看出，做一个1/3版面大约2000字的专栏，如果是优秀媒体其价格甚至可能达到2－3万，这是相当高的价格。许多中小企业的市场推广费用是很有限的，选择专栏要么是席卷大量资金气势汹汹而来，要么实在是迫不得已。

　　对于专栏，业内不成文的一个说法是什么样的文章都可以上报纸，只要有钱。也就是说，实在没辙了，走专栏总还能把文章发出来，让老百姓看到。正因为这样，专栏是日常传播中不可缺少的一个补充，企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等等文章经常会需要专栏来配合。

　　专栏的常用方式有一下几种：

　　1、 危机感制造：软文让受众产生恐惧感，进而抛出解决办法，水到渠成。

　　2、 消费环境制造：老婆给我买了什么，用了之后，脸色好了，精神爽了

　　3、 消费榜样树立：去XX地，某某怎么怎么样，自己却……形成鲜明对比。

　　4、产品深度介绍：XX产品十大功效之一XX，有几个功能投几次专栏，这个产品就是牛，有十大功效。

　　5、 企业文化：这个企业是多么多么的牛，这么牛的企业，产品当然过硬。

　　6、 征文、促销、活动等等：非要在晚报让大家知道的时候。

就软文规划而言，“专栏”的价格毕竟很贵，所以在市场推广过程中，能不用专栏软文，尽量不要用。

2008年是很不平凡的一年，在众多大是大非的事件中，有某品牌企业的网络危机公关隐藏在众多事件中，悄无声息，但是却惊心动魄——“6万多个ID，2000多个博客，保证每天都给你发帖。”某网络推手公司时接线员如此承诺；“我想上首页就上首页。”著名网络推手“XX”，毫不讳言自己在网络上炒作话题的“能量”；“我想做哪个企业的负面就做哪个企业的负面，所以企业都怕我”，某网络推手如是说；……….

缘起

2008年年底的一个深夜，我被一个朋友的电话叫醒，在电话里他焦急的告诉我，突然之间，他们发现各大网站的论坛都出现了他们公司的负面传闻，因为他们并没有遇到过类似的事情，所以很是着急想问问该如何处理，于是赶紧起床，收取朋友的邮件。
在朋友的邮件中，他们企业的一个传闻帖子，在大约3天左右的时间内，被转载到上千家论坛，朋友的老总很担心，怕对企业股价以及企业销售造成影响。

一场交锋正式开始。

注：该企业为所在行业的前三甲企业，上市公司。

分析

第二天一大早，一个紧急成立的危机公关小组成立了，成员包括该企业的市场部负责人、法律顾问，该企业市场部宣传口负责人，我作为网络顾问出席。

在电话会议中，该企业市场部宣传口负责中简单介绍了一下情况，该负面传闻是2006年左右，该企业产品在东北市场的一次纠纷的回顾，但是当时该企业已经比较圆满的处理了该事件，并且也取得了客户的谅解，媒体报道也大多比较公正，但是没想到2年后以后会被重新拿出来大量转发。

随后他介绍说，他已经和当时的客户联系上，但是该客户目前还是使用他们的产品，并且否认了在网络里散发此类信息，根据种种迹象表明，并不是该客户所为？

那么究竟是谁，在大量散发负面传闻？

企业内部管理的短板，事实上源于企业家的战略错误和短视。突发危机可能让企业防不胜防，但应对大部分的积发危机，企业其实可以做到防微杜渐。

互联网时代，人人都是记者，危机爆发的熔点越来越低，危机公关管理自然大当其道。然而业内对优秀公关认同的标准却让人大吃一惊：“真正好的公关是看不见的，它会让企业的问题消失在萌芽之际，而不等爆发出巨大的危机。就像你碰到一个好的医生，他能在你身体健康时就发现问题而不是等你病入膏肓才去治疗。”蓝色光标公共关系机构副总裁李林的一席话不禁让人想起那个古老的故事。

神医扁鹊兄弟三人医术都很高明。大哥水平最高却鲜为人知，因为大哥治病于病情发作之前，常人不知有病，自然谈不上痊愈；而扁鹊医术最末却声名最响，皆因他治病于病情严重之时，人人都看到他能使重症者起死回生。

“最好的危机管理策略就如扁鹊其兄的治病方式一样，诊出隐患之根，化于萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。”企业危机管理专家林景新深谙危机公关之道，然而并不是每个企业都能如此幸运地遇到扁鹊兄弟，更多企业面临的是尴尬和拒绝。危机种子潜伏在企业运营的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。与其寄希望于医术高超的公关公司，企业不如做一个自我体检和修复，因为有些病症公关也无能为力。

企业难守底线 “财迷症”缠上身

蒙牛最近的麻烦有点多，以致于很多公关公司都不愿接这烫手的“山芋”。“谁敢接啊。它本身做错了，我们怕自己企业声誉受影响。”这是国内一家著名公关公司的心声。

“不是所有的案子我们都接，公关公司当然要慎重选择。就像杀人犯尽管也有获得辩护的权利，但是律师不会做无罪辩护。”李林对记者开门见山地说。

在李林看来，危机是一种极限状态，一个企业家和企业平常不会面临这么多的质疑和挑战，也只有在极限状态下才能看清楚企业的本色是什么。企业在自己的发展原则上应该注重“能”和“德”二字。“三聚氰胺”事件中，李林认为三鹿首先遇到的问题是“失能”，没有发现行业上的漏洞，当然主管部门也有监管漏洞，但这不是问题的核心所在，因为三鹿下一步的表现任谁也无法力挽狂澜。“它试图去掩盖这件事，这就是‘失德’，而新西兰合作方恒天然在发现问题时就主动承认含有三聚氰胺。田文华（三鹿集团原董事长）就是在危机的极限状态下没能守住商业的道德底线。”李林认为如果企业缺乏优良品德（格），出现危机是早晚的事。

“娃哈哈偷税”和“西门子贿赂”丑闻牵扯的正是企业诚实合法经营的根本大计。这样的商业伦理“大考”西岸奥美公关总裁周红旗也处理过，“比如我们遇到从事互联网的客户，他的某项要求如果有悖互联网传播的准则，哪怕失去这个客户，我都要放弃。不能利益至上，一旦你松开这个准则，可能对你和客户的伤害都很大。”

企业为什么会无视商业道德底线？说到底，这和企业家的动机有关：是追求利益还是去成就事业？“老板修养的第二条就是你的道德底线在哪儿。表面上看华尔街和三聚氰胺没关系，但其实根儿上一样，那就是企业和企业家的贪婪。蒙牛为什么要做那么大，因为背后有资本在等着他。”易中创业创始人宋新宇认为企业要提高经营底线，不能只按照行规去做。这样可能会暂时牺牲一点利益，但是会换来长治久安。同时，企业要警觉整个价值链的问题，而不是只关心与自己相关的这一小部分。

林景新对企业家却有更多的期许，“在巨大利益面前，道德总是显得很脆弱，行业领导者在此时更应显出对抗诱惑的坚定——回顾那些卓越企业，哪一家不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外？”

企业在利用员工的智慧和能力创造价值的同时，千万不能忽略他们同样利用智慧和能力为企业制造负面新闻。

顽症出自管理  公关难救危机

裁员风暴席卷全球，员工和企业唱起了反调，揭发企业的帖子在网上比比皆是。再往前追溯，“三聚氰胺”事件、“捐款门”浪潮……随着环境日益复杂、科技不断发展、通讯技术渐趋成熟、大众传播媒体的推波助澜以及公众消费意识的苏醒，企业危机事件频频爆发，范围也越来越大。

对于危机事件中的企业，首先面对的就是公众对企业信任度的下降。爱德曼公司发布了2009年度《信用度调查报告》，该公司于2008年11月至12月在20个国家对4475名意见领袖进行问卷调查。报告显示：中国的意见领袖们对公司信任度为56%，低于全球平均值6个百分点。

面对全球金融危机的洗礼，国家出台了拉动内需的政策，今年两会的重点也反复强调“保增长”（2009年人均GDP增长保证8%）。在这样的背景下，扫清信任危机这一障碍似乎变成了当务之急。

美国畅销书作家唐·泰普斯科特撰写的《赤裸的公司》一书，借助“世界价值观调查”的研究结果向我们证明，公众对企业的信任度和经济增长之间有着直接的联系。

该研究在37个贫富各异的国家展开，受访者都要回答两个问题：“是否相信大多数人都是值得信赖的”以及“是否认为和别人打交道需要谨慎为好”。结果表明：秘鲁最低仅为5.5%，而秘鲁在30多年间人均GDP都在1000到2000美元之间徘徊；挪威最高（为62.2%），该国人均GDP常年处于世界经济合作组织的前三甲。

如果希望GDP取得高速增长则必须要消除国民的信任危机，这似乎并不是简单用公关就可以解决的。《信用度调查报告》还指出，在企业声誉的决定因素中，信任度、透明度与产品质量及员工待遇，优先决定着企业的声誉。因此，企业不从内功练起就无法得到公众的信任，而据本刊采访的几位公关专家表示，如果企业遇到像三鹿这样涉及产品质量问题的重大危机，再高明的公关手段也无能为力。

公关不是一个头痛医头、脚痛医脚的简单问题，而是一个绝对的系统工程。资深公关顾问周鹏程指出：只有将公关上升到公司的战略层面，公关才能 “救企业于危难之际”。