Jun
5
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e公关”概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。
公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体，e公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。
奥美公关中国区董事总经理柯颖德就此提出了“360度整合营销传播”的理念，所谓“360度”是指一个全方位的公关手段，它包括公关、企业形象设计、广告、促销、媒介投放、媒介互动等各方面。互联网上的公关活动只是这“360度”理念的一部分，但却是非常重要的一部分。由于报刊、杂志、广播、电视等大众传播媒介缺少互动性，且投入偏高，而公关网络这一新兴媒体经过几年的运转已经逐渐成熟，并且有了一定的影响，从而被认为是“360度整合营销”的关键载体。据悉“财富100强”之中，13%的公司都有自己的网上新闻发布中心，而93%的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。可见网络公关已走到时代前台。
Jun
5
英美烟草最近站在舆论的风口浪尖，媒体揭露其采取种种隐形公关策略，以达到阻碍中国控烟的努力。作为民众，当然举双手反对这种行为；但作为公共关系行业人士，我也认为应该仔细分析研究英美烟草的这种隐形公关策略。
1. 借助第三方机构来实现游说中国政府，转移公众的注意力。
1997年，英美烟草公司在华资助成立了一家慈善组织，试图把人们对”二手烟”的注意力转移到肝病防治上。根据中国《财经》杂志披露，这家慈善机构是宋庆龄基金会属下的北京肝寿基金(后改名为”北京健康促进会”，下称BLF)。英美烟草公司希望通过这家慈善组织的游说，让中国政府主管部门重新设定公共卫生议事日程的轻重缓急。最直接的方式是向政府官员和公众不断宣传”肝炎才是第一杀手，人们应该更关注它，而不是吸烟”。
研究显示，这家以”肝病防治”为其主要任务的慈善组织曾发表过《被动吸烟研究：英美烟草公司在吸烟与健康问题上的立场，及对肺癌的平衡观点》、《被动吸烟与肺癌之间没有直接因果关系》等文章。
《财经》在获得的一份北京肝寿基金《2000年度评估报告》上发现，自1997年开始，英美烟草集团已连续四年赞助该基金会的肝病健康教育项目，以及各类全国性的公益展览活动。《国际先驱导报》记者在网上搜索时发现，1997年8月12日出版的《市场报》对BLF有详细的介绍，文章称BLF是”为保护人类肝脏、延长肝脏寿命而设立的专项基金”。开展的活动包括”请各大医院专家给大家讲授医学知识”；”为孩子和家长制作5集《肝病知识》录像片”……
2. 修正关键信息，变“二手烟危害健康”为“吸烟再社会化”
英美烟草公司另一项重要策略是推行一项”吸烟再社会化”的计划，作为”绕过全面禁烟的途径”。这项计划呼吁在公共场所设置通风、过滤装置，并向公众劝说，良好的通风和先进的空气过滤系统基本上能消除”二手烟”的危害。与宣传攻势相配合，英美烟草公司热切呼吁暂缓在酒店、机场、餐馆等公共场所推行禁烟，代之以把禁烟区和吸烟区分开。英美烟草公司还专门在面向中国记者的座谈会上鼓吹，”‘二手烟’只是空气污染中的一个组成部分，并且是一个微不足道的部分”。
打开英美烟草中国公司官方网站，可以看到这样的口号：”我们支持公共场所的吸烟限制，但认为全面禁烟有些矫枉过正”、”我们支持切实可行的方法，如建立无烟区，同时为吸烟者提供足够的空间”……
3. 采取多种CSR活动重塑自己的正面形象
为了塑造一个”负责任的企业形象”，英美烟草公司在中国采取了许多公关手段。媒体报道显示，早在中国篮球职业联赛刚刚起步时，他们便开始赞助”希尔顿篮球联赛”。从1993年起，连续5年赞助”555香港-北京汽车拉力赛”。从1999年起，他们开始赞助”BAT中国职业高尔夫球联盟杯”。至于”英美杯北京外企保龄球对抗赛”之类花费不多、但广告效果良好的赞助更是数不胜数。在流行歌坛最热闹的时候，曾有”健牌中国原创歌曲总评榜”出现。在1995 年5月5日公司成立100周年时，更是直接主办在北京天坛圆丘以”555长龙破吉尼斯世界纪录”为名的广告促销活动。
媒体报道还显示，从1997年开始，英美烟草与国家烟草专卖局、宋庆龄基金会、卫生部、全国少工委、中国吸烟与健康协会共同开展”‘我们的选择 —太阳花杯’劝阻青少年吸烟”项目。但同时，英美烟草坚持认为成年人有选择吸烟的权利。在控烟法律较为宽松的斯里兰卡，英美烟草就赞助”金色迪斯科” 活动，雇用披着金色”莎丽”美女，在迪斯科舞厅入口处向每位年轻人递上一支香烟。
1. 借助第三方机构来实现游说中国政府，转移公众的注意力。
1997年，英美烟草公司在华资助成立了一家慈善组织，试图把人们对”二手烟”的注意力转移到肝病防治上。根据中国《财经》杂志披露，这家慈善机构是宋庆龄基金会属下的北京肝寿基金(后改名为”北京健康促进会”，下称BLF)。英美烟草公司希望通过这家慈善组织的游说，让中国政府主管部门重新设定公共卫生议事日程的轻重缓急。最直接的方式是向政府官员和公众不断宣传”肝炎才是第一杀手，人们应该更关注它，而不是吸烟”。
研究显示，这家以”肝病防治”为其主要任务的慈善组织曾发表过《被动吸烟研究：英美烟草公司在吸烟与健康问题上的立场，及对肺癌的平衡观点》、《被动吸烟与肺癌之间没有直接因果关系》等文章。
《财经》在获得的一份北京肝寿基金《2000年度评估报告》上发现，自1997年开始，英美烟草集团已连续四年赞助该基金会的肝病健康教育项目，以及各类全国性的公益展览活动。《国际先驱导报》记者在网上搜索时发现，1997年8月12日出版的《市场报》对BLF有详细的介绍，文章称BLF是”为保护人类肝脏、延长肝脏寿命而设立的专项基金”。开展的活动包括”请各大医院专家给大家讲授医学知识”；”为孩子和家长制作5集《肝病知识》录像片”……
2. 修正关键信息，变“二手烟危害健康”为“吸烟再社会化”
英美烟草公司另一项重要策略是推行一项”吸烟再社会化”的计划，作为”绕过全面禁烟的途径”。这项计划呼吁在公共场所设置通风、过滤装置，并向公众劝说，良好的通风和先进的空气过滤系统基本上能消除”二手烟”的危害。与宣传攻势相配合，英美烟草公司热切呼吁暂缓在酒店、机场、餐馆等公共场所推行禁烟，代之以把禁烟区和吸烟区分开。英美烟草公司还专门在面向中国记者的座谈会上鼓吹，”‘二手烟’只是空气污染中的一个组成部分，并且是一个微不足道的部分”。
打开英美烟草中国公司官方网站，可以看到这样的口号：”我们支持公共场所的吸烟限制，但认为全面禁烟有些矫枉过正”、”我们支持切实可行的方法，如建立无烟区，同时为吸烟者提供足够的空间”……
3. 采取多种CSR活动重塑自己的正面形象
为了塑造一个”负责任的企业形象”，英美烟草公司在中国采取了许多公关手段。媒体报道显示，早在中国篮球职业联赛刚刚起步时，他们便开始赞助”希尔顿篮球联赛”。从1993年起，连续5年赞助”555香港-北京汽车拉力赛”。从1999年起，他们开始赞助”BAT中国职业高尔夫球联盟杯”。至于”英美杯北京外企保龄球对抗赛”之类花费不多、但广告效果良好的赞助更是数不胜数。在流行歌坛最热闹的时候，曾有”健牌中国原创歌曲总评榜”出现。在1995 年5月5日公司成立100周年时，更是直接主办在北京天坛圆丘以”555长龙破吉尼斯世界纪录”为名的广告促销活动。
媒体报道还显示，从1997年开始，英美烟草与国家烟草专卖局、宋庆龄基金会、卫生部、全国少工委、中国吸烟与健康协会共同开展”‘我们的选择 —太阳花杯’劝阻青少年吸烟”项目。但同时，英美烟草坚持认为成年人有选择吸烟的权利。在控烟法律较为宽松的斯里兰卡，英美烟草就赞助”金色迪斯科” 活动，雇用披着金色”莎丽”美女，在迪斯科舞厅入口处向每位年轻人递上一支香烟。
Jun
5
营销界有这样一句话：“广告让客户知道、购买你，公关则会让客户爱上你”。相对于广告的广而告之而言，公关作为一种精确的窄众营销方式有着自身非常大的优势。在传统行业，广告和公关携手并进，为企业品牌作出卓越贡献的案例可以说是数不胜数。而在房地产行业，随着分众营销趋势的日益明显，公关的价值也空前凸显。虽然越来越多的开发商开始运用公关手段为项目造势，但在实际操作过程中却不可避免地进入了一些误区，导致公关效果不明显，甚至给企业带来损失。
给房地产公关挑挑“刺”
房地产产品需要对位的客群。要抓住有效的人群，需要有效的渠道，公关正是满足这种需求的最有效的工具。媒体的海量信息很大程度上分流了目标客群，而公关则能通过各种活动，聚集起目标群体进行集中传播。
公关相对于其他传播手段，最大的魅力还在于其具有双向沟通的特征，能有效实现面对面的接触。房地产广告发布信息明确，传播广泛，但广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍。公共关系活动信息传播反馈性强，便于开发商与客户的双向沟通，容易达成双方的信任、谅解、默契。也正是这种沟通机制，使得项目更能得到客户的认同，并使客户爱上这种产品。公关是通过人性化的交流达到消费者的认同，是一种更直接的销售。同样，良好的客群关系也在很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾，建立在公关基础上的良好的沟通机制也是“化危为机”的渠道。
鉴于公关上述无可比拟的传播优势，去年以来，杭州开发商越来越多地运用起公关手段来进行项目推广。但在公关活动实际策划实施过程中，开发商却总是陷入或这或那的误区，导致活动流产、失败，给企业造成了损失。
给房地产公关挑挑“刺”
房地产产品需要对位的客群。要抓住有效的人群，需要有效的渠道，公关正是满足这种需求的最有效的工具。媒体的海量信息很大程度上分流了目标客群，而公关则能通过各种活动，聚集起目标群体进行集中传播。
公关相对于其他传播手段，最大的魅力还在于其具有双向沟通的特征，能有效实现面对面的接触。房地产广告发布信息明确，传播广泛，但广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍。公共关系活动信息传播反馈性强，便于开发商与客户的双向沟通，容易达成双方的信任、谅解、默契。也正是这种沟通机制，使得项目更能得到客户的认同，并使客户爱上这种产品。公关是通过人性化的交流达到消费者的认同，是一种更直接的销售。同样，良好的客群关系也在很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾，建立在公关基础上的良好的沟通机制也是“化危为机”的渠道。
鉴于公关上述无可比拟的传播优势，去年以来，杭州开发商越来越多地运用起公关手段来进行项目推广。但在公关活动实际策划实施过程中，开发商却总是陷入或这或那的误区，导致活动流产、失败，给企业造成了损失。
Jun
5
用八个关键词来评估公关效果还是有点草率，因为，所定之目标不一样，企业的性质不一样，乃至市场环境不一样，评估之方法都要有所不同——通常是这样的一种情况，因为客户不知道花了钱会有什么样的效果，所以需要一个评估报告来解释清楚……
正因为此，本文的公关效果评估主要是针对企业所关心问题的出发，进行一种效果的评估，至少本人认为以下八个内容都是企业比较关注的，而且也是非常实用的评估方法。
覆盖率(Gross Impression)
覆盖率是广告效果评估中常用的一个词汇，用在公关中也一样，特别是对传播、活动的效果评估，必须搞清楚覆盖到了多少人群，如果不清楚覆盖率，做出来的媒体计划以及活动都是盲目的。
有些企业老板特别有意思，他认为A媒体好，就一定要上A媒体，全然不顾A媒体的覆盖率，这样的传播必然是有问题的。
所谓的覆盖率也不仅仅是指一家媒体的覆盖率，比如一家企业的市场遍布全国，通过中央媒体的宣传是不是就能覆盖率100%呢?当然不是。一家发行量才5万的中央媒体，肯定不如一家发行量10万的区域媒体的覆盖率，前提是企业在那个区域有市场。
当某次宣传结束后，我们可以用一个粗糙的公式来表达覆盖率：
覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众
传播受众就是我们通过媒体影响到的受众，包括直接影响和间接影响，这个我们后面会提到。 而市场所属区域的受众很好理解，如果企业只在北京有市场，就不要把宣传做到河南去，或者用中央媒体在全国范围内做。
显然了，如果按着100%的覆盖率去做宣传，必然会有一些重复，所以又涉及到一个有效率的问题。
有效率(Effective Reach)
有效率是指，虽然覆盖到了，但有可能重复覆盖，或者覆盖是不一定有效的。
重复的不多说了，谈一谈无效覆盖。比如，在北京市场做宣传，选择《娱乐信报》，娱乐信报的发行量号称20万，首先这20万人里面不是全部有效的——这20万什么人都有，我们需要的只是其中一部份，比如只有5万是有效的。 其次，这5万人是不是全部都会看到我们的信息，这和版面有一定关系。
所以，针对不同的企业，每份报纸杂志都会有其不同的有效率，企业当然要选有效率高的。通常，很多的企业顾到了有效率，又忘记了覆盖率，我们需要的是两者兼顾。
这里还有提一下品牌发展指数，即品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。我们都知道山沟沟里的消费能力是不能和城市相提并论的，在某些地区发行量很大的媒体，由于经济发展落后有效率就很低。 光看发行量，不问有效率，就是这种错误。
综合覆盖率以及有效率，即可得出有效受众，它的作用可以直接用来表述宣传效果。
Jun
5
危机公关是企业经营管理中需要引起高度重视的一个问题，本文试图就危机事件本质和可能产生的危害，服装品牌危机可能产生的原因和以及服装企业如何有效开展危机公关，做出分析和思考。
当前竞争激烈的市场中，由于各种各样的原因企业常常会遇到一些意料之外的事件。这些事情本来可能只是一件小事，但由于新闻媒体的加入而被迅速传播，影响不断扩大，最终严重影响公司和品牌的信誉。这样的事件通常被称为危机事件。服装行业的危机事件并不为多，但在其他行业这种事件发生频率很高，其中最近的著名案例就是SK-Ⅱ。在不到半个月内，SK-Ⅱ经过苦心经营的中国大陆市场彻底崩溃了。而地板行业的欧典事件，更是由于CCTV3.15晚会上的曝光，使欧典信誉扫地并连累了整个地板行业。此外，医药行业、保健品行业、食品行业、家电行业等，都发生过这样或那样的危机。一些公司在危机面前表现优异，并成功化解了危机事件所产生的不良影响（如康泰克），但是国内更多的企业在危机处理上表现不佳，有的甚至导致整个品牌从此在市场上彻底消失了（如三株）。
因此，危机公关是企业经营管理中需要引起高度重视的一个问题，本文试图就危机事件本质和可能产生的危害，服装品牌危机可能产生的原因和以及服装企业如何有效开展危机公关，做出分析和思考。
危机的本质和可能产生的危害
几乎所有的企业好像都很清楚什么是危机，也知道危机必须有效地处理。但是，在企业的实际运作中，有些或大或小的事件由于处理不及时或无法及时处理，被迅速传播扩散，成为一段时间人们关注的焦点，不良的影响不断扩大，从而全面动摇品牌产品的市场。
危机可能是实质性的产品质量问题（如巨能钙），也可能是错误的事故认定问题（如三株），还有可能是经营宣传中的诚信问题（如欧典），还有可能是其他原因引起的问题（如SK-Ⅱ）。在这些问题中，像巨能钙和欧典的危机，不是一个简单的危机公关就能够解决的。因为其危机是本质性的：巨能钙把一个不良的、可能致癌的产品作为一个保健品在推广，这是非常不道德的；而欧典地板在广告宣传上欺骗消费者，虽然它的产品质量可能没有什么问题，但是其经营理念有严重问题。这样的危机再好的公关也无力挽救。
但是，三株和SK-Ⅱ危机事件与上述两家公司完全不同。三株产品和SK-Ⅱ因为质量上被认为有问题而产生的危机事件。请注意我这样的用语：被认为质量有问题。如果您认同事后在这两个事件上说法的话，那么三株口服液没有质量问题；SK-Ⅱ也没有本来“被认为的质量问题”，也就是说它们是合格产品，可以在市场上继续销售。
于是就产生了这样的问题：为什么一个没有质量问题的品牌，在这样一次风波中，哪怕事后得到“平反”和肯定，却要永远失去或者说难以再获得市场了呢？这就是涉及到了危机的本质。
我们认为危机的本质不是“事件”本身，而是危机所导致的消费群体心理上对品牌认知的消极影响，品牌危机本质上是信誉危机。危机事件爆发初期对品牌的信任危机表现为怀疑：可能真的有问题？但是公关处理不当就会加深这种不信任甚至使人相信其确有问题。于是，消费者不再购买这个产品，而转向其他竞争品牌，去找更理想的替代品牌。 此时，对这个危机品牌，消费者就会有意或无意地回避了。
如果公司危机公关做得不好，错过了最佳时机，等到需要恢复名誉（如果可能的话）时，已经没有当初的轰动，绝大部分消费者只记得当时的污点，并不会注意它的平反过程。即使关注的人，也在心里打上了一个问号：这个经过了那么长时间后的正名，是不是公关（在中国现有环境下，许多消费者认为公关就是幕后交易）的结果？因此，这个平反结果仍然不是那么可信的。所以，及时性非常重要。
当前竞争激烈的市场中，由于各种各样的原因企业常常会遇到一些意料之外的事件。这些事情本来可能只是一件小事，但由于新闻媒体的加入而被迅速传播，影响不断扩大，最终严重影响公司和品牌的信誉。这样的事件通常被称为危机事件。服装行业的危机事件并不为多，但在其他行业这种事件发生频率很高，其中最近的著名案例就是SK-Ⅱ。在不到半个月内，SK-Ⅱ经过苦心经营的中国大陆市场彻底崩溃了。而地板行业的欧典事件，更是由于CCTV3.15晚会上的曝光，使欧典信誉扫地并连累了整个地板行业。此外，医药行业、保健品行业、食品行业、家电行业等，都发生过这样或那样的危机。一些公司在危机面前表现优异，并成功化解了危机事件所产生的不良影响（如康泰克），但是国内更多的企业在危机处理上表现不佳，有的甚至导致整个品牌从此在市场上彻底消失了（如三株）。
因此，危机公关是企业经营管理中需要引起高度重视的一个问题，本文试图就危机事件本质和可能产生的危害，服装品牌危机可能产生的原因和以及服装企业如何有效开展危机公关，做出分析和思考。
危机的本质和可能产生的危害
几乎所有的企业好像都很清楚什么是危机，也知道危机必须有效地处理。但是，在企业的实际运作中，有些或大或小的事件由于处理不及时或无法及时处理，被迅速传播扩散，成为一段时间人们关注的焦点，不良的影响不断扩大，从而全面动摇品牌产品的市场。
危机可能是实质性的产品质量问题（如巨能钙），也可能是错误的事故认定问题（如三株），还有可能是经营宣传中的诚信问题（如欧典），还有可能是其他原因引起的问题（如SK-Ⅱ）。在这些问题中，像巨能钙和欧典的危机，不是一个简单的危机公关就能够解决的。因为其危机是本质性的：巨能钙把一个不良的、可能致癌的产品作为一个保健品在推广，这是非常不道德的；而欧典地板在广告宣传上欺骗消费者，虽然它的产品质量可能没有什么问题，但是其经营理念有严重问题。这样的危机再好的公关也无力挽救。
但是，三株和SK-Ⅱ危机事件与上述两家公司完全不同。三株产品和SK-Ⅱ因为质量上被认为有问题而产生的危机事件。请注意我这样的用语：被认为质量有问题。如果您认同事后在这两个事件上说法的话，那么三株口服液没有质量问题；SK-Ⅱ也没有本来“被认为的质量问题”，也就是说它们是合格产品，可以在市场上继续销售。
于是就产生了这样的问题：为什么一个没有质量问题的品牌，在这样一次风波中，哪怕事后得到“平反”和肯定，却要永远失去或者说难以再获得市场了呢？这就是涉及到了危机的本质。
我们认为危机的本质不是“事件”本身，而是危机所导致的消费群体心理上对品牌认知的消极影响，品牌危机本质上是信誉危机。危机事件爆发初期对品牌的信任危机表现为怀疑：可能真的有问题？但是公关处理不当就会加深这种不信任甚至使人相信其确有问题。于是，消费者不再购买这个产品，而转向其他竞争品牌，去找更理想的替代品牌。 此时，对这个危机品牌，消费者就会有意或无意地回避了。
如果公司危机公关做得不好，错过了最佳时机，等到需要恢复名誉（如果可能的话）时，已经没有当初的轰动，绝大部分消费者只记得当时的污点，并不会注意它的平反过程。即使关注的人，也在心里打上了一个问号：这个经过了那么长时间后的正名，是不是公关（在中国现有环境下，许多消费者认为公关就是幕后交易）的结果？因此，这个平反结果仍然不是那么可信的。所以，及时性非常重要。
