Jun
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为什么近几年中国企业的公关危机频频见诸于报端和网络？从公共关系的角度来看，企业领导者对于内外信息沟通的轻视是“罪魁祸首”——企业的利益相关方对信息公布的透明度有着一定的期望值，当企业不能满足他们的期望，就为公关危机埋下了“定时炸弹”。
衡量一个企业社会责任的真正标准，并非在于它是否是社会变化的领导者，而在于其能否预见社会变化、并对变化做出适当回应。这其中，反应时间是关键。什么时机做出反应并传递信息是企业的重要决策，而公共关系在这方面的作用至关重要。对于迅速反应并主动参与的企业，人们通常会认为他们是对社会负责的企业；而对于那些等到相关法规设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被社会公众贴上不良企业的标签。
例如，2000年底，史克公司在应对其明星产品康泰克的“PPA”事件时，该公司在与政府部门沟通信息后，就迅速把所有相关产品下架，并及时公布信息。由于反应迅速、过程透明、把消费者健康放在首位，当康泰克新产品复出时，很快就赢得了消费者的信任。与之相反，2006年的SK-II化妆品“重金属超标”危机与今年蒙牛“OMP”公关危机中，相关公司的反应迟缓与反应过程的不透明则是造成公众不满的主要原因。最近，在金融危机爆发后企业员工人人自危之际，包括阿里巴巴在内的一些公司迅速作出反应，宣布不裁员、员工加薪和高管减薪，公众与媒体对其主动回应社会变化的行为反响热烈。
随着企业利益相关方对于企业信息关注度日益提升，当今的企业已经进入“赤裸”的时代。企业信息传播的透明度与利益相关方的关注度交织在一起，左右着企业出现公关危机的可能性。
需要留意的是，如上图所示，相关的二个指数都是动态变化的。以最近的蒙牛“OMP”事件为例，“三聚氰胺”危机爆发时，“特仑苏”仍位于隐蔽区。乳业危机使得蒙牛的利益相关方(尤其是主管部门与学者)更为激进，公众更为关注企业的反应速度和态度，即使“OMP”没有任何问题，但传播的不及时和不透明依然将“特仑苏”推入了危机区。
爱德曼的《信用度调查报告》通过对20个国家中的25岁至64岁年龄段的人群调查，发现在企业声誉的决定因素中，信任度、透明度与产品质量及员工待遇，优先决定着企业的声誉。前二者指数的提高恰恰是公共关系大有可为之地，也是最需要中国企业CEO们更为重视之处。
2008年，中国的食品行业遭遇了巨大的信任危机。而每年3月15日的到来，则让许多存在危机隐患的企业心有戚戚。从“欧典地板”到“分众短信”，每年中央电视台的“3·15晚会”都将一些企业的“皇帝的新装”揭穿，把它们从“隐蔽区”逼入“危机区”。在全球化传播的环境中，随着传媒业的不断成熟、法制的健全和完善、互联网和3G等新媒体的应用不断普及、利益相关方关注度的不断变化，将会有越来越多的企业，或主动或被动，走出透明度的“隐蔽区”，或赢得信任或陷入危机。如果你是企业的CEO，你会选择向左走、还是向右走？在设计管理架构时，你将如何确定公共关系职能在企业管理层的高度？
衡量一个企业社会责任的真正标准，并非在于它是否是社会变化的领导者，而在于其能否预见社会变化、并对变化做出适当回应。这其中，反应时间是关键。什么时机做出反应并传递信息是企业的重要决策，而公共关系在这方面的作用至关重要。对于迅速反应并主动参与的企业，人们通常会认为他们是对社会负责的企业；而对于那些等到相关法规设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被社会公众贴上不良企业的标签。
例如，2000年底，史克公司在应对其明星产品康泰克的“PPA”事件时，该公司在与政府部门沟通信息后，就迅速把所有相关产品下架，并及时公布信息。由于反应迅速、过程透明、把消费者健康放在首位，当康泰克新产品复出时，很快就赢得了消费者的信任。与之相反，2006年的SK-II化妆品“重金属超标”危机与今年蒙牛“OMP”公关危机中，相关公司的反应迟缓与反应过程的不透明则是造成公众不满的主要原因。最近，在金融危机爆发后企业员工人人自危之际，包括阿里巴巴在内的一些公司迅速作出反应，宣布不裁员、员工加薪和高管减薪，公众与媒体对其主动回应社会变化的行为反响热烈。
随着企业利益相关方对于企业信息关注度日益提升，当今的企业已经进入“赤裸”的时代。企业信息传播的透明度与利益相关方的关注度交织在一起，左右着企业出现公关危机的可能性。
需要留意的是，如上图所示，相关的二个指数都是动态变化的。以最近的蒙牛“OMP”事件为例，“三聚氰胺”危机爆发时，“特仑苏”仍位于隐蔽区。乳业危机使得蒙牛的利益相关方(尤其是主管部门与学者)更为激进，公众更为关注企业的反应速度和态度，即使“OMP”没有任何问题，但传播的不及时和不透明依然将“特仑苏”推入了危机区。
爱德曼的《信用度调查报告》通过对20个国家中的25岁至64岁年龄段的人群调查，发现在企业声誉的决定因素中，信任度、透明度与产品质量及员工待遇，优先决定着企业的声誉。前二者指数的提高恰恰是公共关系大有可为之地，也是最需要中国企业CEO们更为重视之处。
2008年，中国的食品行业遭遇了巨大的信任危机。而每年3月15日的到来，则让许多存在危机隐患的企业心有戚戚。从“欧典地板”到“分众短信”，每年中央电视台的“3·15晚会”都将一些企业的“皇帝的新装”揭穿，把它们从“隐蔽区”逼入“危机区”。在全球化传播的环境中，随着传媒业的不断成熟、法制的健全和完善、互联网和3G等新媒体的应用不断普及、利益相关方关注度的不断变化，将会有越来越多的企业，或主动或被动，走出透明度的“隐蔽区”，或赢得信任或陷入危机。如果你是企业的CEO，你会选择向左走、还是向右走？在设计管理架构时，你将如何确定公共关系职能在企业管理层的高度？
Jun
6
我之所以选择这个题目，其实就是想阐明广告在目前已经是“日落西山”，而公关才是企业品牌推广的最终选择。
第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。受众被动接收的是广告，但可以主动参与的是公关。广告的要素在于“传播信息”，广告的主要还是单向宣传企业的好处，并将这种信息强制性推入消费者的大脑，加上广告的饱和泛滥，容易造成消费者的逆反心理和厌烦心理，他们可能会这样想：“那是王婆卖瓜，自卖自夸，我就是不相信你。”或者“又是广告，赶紧换台。
”广告的说服力下降，其效果便要打上折扣。公关的核心要素则在于沟通与互惠。若说广告是自卖自夸，公关就是通过利用和制造事件、新闻，影响和引导舆论，让公众或者利益相关者主动议论你，评价你，通过这样的参与、沟通、体验，与企业建立长期持久的深度关系。首先，人们对于媒体的报道很少能够完全分辨出来哪些是公关，哪些不是。而大多数人相信“新闻里的就是真的”。其次，公关以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则，本来在说服力上就比广告强。
第二，广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。根据帕雷托定理，80%的利润是由20%的重度消费者创造。在产品同质化的竞争时代，如何培养消费者的忠诚度，鼓励他们的持续消费呢?只有建立自己的品牌，在消费者信中树立美好品牌形象，并维护品牌与消费者的长期关系的建设。正因为广告单向，速度比较快，量比较大，收益也比较快，对扩大品牌或产品知名度的作用是十分明显的。而公关能为品牌塑造良好的公众形象，为企业创造一个良好的舆论环境。不像广告意图表现得那么强烈明显，公关是隐性地、潜移默化地占领消费者的“心智空间”。
第三，广告和公关的成本差异。广告的成本逐年攀升，其边际效益却在持续下跌。连广告人自己都说：“广告费有一半被浪费了，最糟糕的是，我还不知道是哪一半。”大额广告预算就像一块鸡肋，企业削减它唯恐在大做广告的竞争者中处于不利位置，不削减呢，广告所刺激的销售量增加还不能填满巨额广告费留下的鸿沟。而至少在目前而言，公关比广告便宜多了，这是很实际的问题。
我曾经听过一个故事，说的是风与太阳面对一群穿着大衣的人们打赌，看谁能让这群人把大衣脱下来，风使劲吹，但没能使人们脱掉大衣，而太阳用温暖的阳光，很快使人们脱掉了大衣。这个故事告送我们，与其大张旗鼓做广告，不如进行潜移默化公关传播更实在，更长久。
我们怎么做?我个人建议：
让广告和公关相互配合同时进行，既提高知名度又提高美誉度。当然，大多数情况下企业会根据媒体环境、营销目标、受众、资金的不同而有所侧重。红遍全国的“超级女声”是蒙牛精心策划的公关活动，而由超级女声优胜者代言的蒙牛优酸乳广告则借强势公关之力同时推出。正由于代言人与观众的关联性强于一般的广告，很多关注超级女生的观众爱屋及屋，喜欢上了这则广告。广告体现公关思想，但公关是第一位的，制造新闻，引起人们的议论，做事件营销，新闻亮点传播。
第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。受众被动接收的是广告，但可以主动参与的是公关。广告的要素在于“传播信息”，广告的主要还是单向宣传企业的好处，并将这种信息强制性推入消费者的大脑，加上广告的饱和泛滥，容易造成消费者的逆反心理和厌烦心理，他们可能会这样想：“那是王婆卖瓜，自卖自夸，我就是不相信你。”或者“又是广告，赶紧换台。
”广告的说服力下降，其效果便要打上折扣。公关的核心要素则在于沟通与互惠。若说广告是自卖自夸，公关就是通过利用和制造事件、新闻，影响和引导舆论，让公众或者利益相关者主动议论你，评价你，通过这样的参与、沟通、体验，与企业建立长期持久的深度关系。首先，人们对于媒体的报道很少能够完全分辨出来哪些是公关，哪些不是。而大多数人相信“新闻里的就是真的”。其次，公关以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则，本来在说服力上就比广告强。
第二，广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。根据帕雷托定理，80%的利润是由20%的重度消费者创造。在产品同质化的竞争时代，如何培养消费者的忠诚度，鼓励他们的持续消费呢?只有建立自己的品牌，在消费者信中树立美好品牌形象，并维护品牌与消费者的长期关系的建设。正因为广告单向，速度比较快，量比较大，收益也比较快，对扩大品牌或产品知名度的作用是十分明显的。而公关能为品牌塑造良好的公众形象，为企业创造一个良好的舆论环境。不像广告意图表现得那么强烈明显，公关是隐性地、潜移默化地占领消费者的“心智空间”。
第三，广告和公关的成本差异。广告的成本逐年攀升，其边际效益却在持续下跌。连广告人自己都说：“广告费有一半被浪费了，最糟糕的是，我还不知道是哪一半。”大额广告预算就像一块鸡肋，企业削减它唯恐在大做广告的竞争者中处于不利位置，不削减呢，广告所刺激的销售量增加还不能填满巨额广告费留下的鸿沟。而至少在目前而言，公关比广告便宜多了，这是很实际的问题。
我曾经听过一个故事，说的是风与太阳面对一群穿着大衣的人们打赌，看谁能让这群人把大衣脱下来，风使劲吹，但没能使人们脱掉大衣，而太阳用温暖的阳光，很快使人们脱掉了大衣。这个故事告送我们，与其大张旗鼓做广告，不如进行潜移默化公关传播更实在，更长久。
我们怎么做?我个人建议：
让广告和公关相互配合同时进行，既提高知名度又提高美誉度。当然，大多数情况下企业会根据媒体环境、营销目标、受众、资金的不同而有所侧重。红遍全国的“超级女声”是蒙牛精心策划的公关活动，而由超级女声优胜者代言的蒙牛优酸乳广告则借强势公关之力同时推出。正由于代言人与观众的关联性强于一般的广告，很多关注超级女生的观众爱屋及屋，喜欢上了这则广告。广告体现公关思想，但公关是第一位的，制造新闻，引起人们的议论，做事件营销，新闻亮点传播。
Jun
6
冬天来了，很多企业正遭遇着各种不同的困难。面对全球的经济危机，面对这个寒冷的冬天，作为企业，逆境之中将面临3种选择：糟糕的公司在抱怨中消亡、普通的公司在逆境中辛苦的经营、而优秀的公司则因此在变革中成长和壮大。一个企业如果能比别的企业在以往的成本中挖取更多的利润，能向管理要更多的效益——那他就一定会成为优秀的企业!
有人说：绩效管理难，难于上青天。而从中国企业多年来的实践经验来看，成功地实施绩效管理的企业确实寥寥无几，甚至有些企业实施绩效管理之后还带来很多的副作用。绩效管理的中国之路并不平坦，企业开始怀疑绩效管理是否真的能适应中国国情，是否真的能为企业带来真正的绩效提升。
绩效管理真的错了吗？真的不适用于中国企业吗？那倒未必，但不可否认的是，绩效管理本身就是一个复杂的系统工程，而且它确实也与企业管理的其它方面有着千丝万缕的联系。笔者认为，如果不能处理好这些基础问题，企业的绩效管理要想获得成功，那才真的是“难于上青天”。
一问：绩效管理是做什么用的？
在许多企业看来，绩效管理就是绩效考核，是为了提供利益分配的衡量标准而存在的，例如，某公司的考核目的主要是为了年底分奖金。更有甚至，有的企业把绩效考核当作一种罚款制度，在许多小型民营企业中，推行绩效考核成了扣发员工工资与奖金的手段，那么企业又如何激发员工的工作热情呢？
在现代管理理论中，绩效管理的重大意义在于向企业的所有员工传达一种以“绩效”为基础的管理与发展理念，它在对员工的表现做出科学的评价之外，更多地在于它能帮助经理掌握管理的技巧、养成科学的管理习惯，帮助员工提高工作效率，最大程度地开发潜能，从而实现企业与员工绩效的共同提升及共同发展。
二问：企业制定了明确的战略规划与经营目标了吗？
绩效管理一个很重要的目标是通过这一管理制度来实现公司的战略与经营目标。所以公司应该和员工共同制定公司的战略与经营目标，然后层层分解，所有员工的目标都是围绕着公司的战略与经营目标而展开的，所以每个员工首先要知道上一层的目标，然后依此和主管设定自己的目标。这样一来，员工不但非常明确自己的工作目标，而且对其绩效考核也才有了衡量其工作成果的标准，保证绩效考核的公平、公正、公开。
相反，如果在战略规划和经营目标缺失的状态下，企业的绩效考核执行起来就是无源之水、无本之木，根本就无从下手，东拼西凑的硬性开展也只能错误百出。
三问：企业流程是否已经真正优化并发挥作用？
流程是一组共同给客户创造价值的相互关联的活动进程。流程优化通过对企业业务流程进行再思考和再设计，改善企业的成本、质量、服务及速度，提升企业管理水平。流程优化要面向客户，以过程为核心，充分运用信息技术，实现组织结构的扁平化。流程是对业务运作的规范，优秀的流程能够提升企业的核心竞争力。
也就是说，流程优化帮助企业提高双效——效果与效率，是绩效管理的内部工作规范与基础。在企业内部没有明晰的业务流程文本、简洁明朗的管理汇报和指挥关系、细致的岗位权责规范的情况下，绩效管理也失去了相应的管理基础。
四问：员工是否都非常清楚自己的权力与责任？
与企业流程优化相联系的是处于流程各节点的岗位权责的分工体系规范的建立。在许多企业里（特别是管理较为薄弱的民营企业），工作分析的工作基本是片空白，至多只有一个泛泛的岗位职责的描述。
明晰责任分工是企业实施绩效管理的前提，一个简单的基本道理是：不该一个人做的事情却要考核他，他肯定不满意；一个不知道该谁作的工作，考核到谁头上谁都会不满意，不满意的结果就是矛盾、不满和抵制。所以，企业实施绩效考核的前提是在流程优化的基础上进行工作分析，明确的工作分工和责任分工，制定各岗位的职位说明书，从而使绩效管理在对每个人或每个团队的工作情况与业绩进行评价、比较和奖惩时，做到有据可依，公平、公正，达到激励个人、促进工作的目的。
五问：谁该对绩效管理的失败负责？
绩效管理的实施推进是企业管理手段和管理方法的一个重大的改革，它需要最高管理层不断地支持和帮助，人力资源部才能更有信心协同各部门共同完成这项伟大的事业。但是，在许多的企业里，绩效管理的任务却全部被划归人力资源部，而其它管理者却根本不去关心绩效管理。这种情况下，人力资源部也不得不因工作任务繁重，疲于应付，最后草草收场，考核表格收齐封存完事。
因此，当我们反思绩效管理困境的时候，我们需要清楚地回答：作为高层管理者，你是否已经真正地、持续地对绩效管理给予最大的支持？作为各部门主管，你是否认识到自己才是考核的主体，你是否为下属及部门的绩效提高作出最大程度的努力？如果回答是否定的，那么，高层管理者首先要为绩效管理失败负责任，其次是各部门主管，最后才是人力资源部门。
有人说：绩效管理难，难于上青天。而从中国企业多年来的实践经验来看，成功地实施绩效管理的企业确实寥寥无几，甚至有些企业实施绩效管理之后还带来很多的副作用。绩效管理的中国之路并不平坦，企业开始怀疑绩效管理是否真的能适应中国国情，是否真的能为企业带来真正的绩效提升。
绩效管理真的错了吗？真的不适用于中国企业吗？那倒未必，但不可否认的是，绩效管理本身就是一个复杂的系统工程，而且它确实也与企业管理的其它方面有着千丝万缕的联系。笔者认为，如果不能处理好这些基础问题，企业的绩效管理要想获得成功，那才真的是“难于上青天”。
一问：绩效管理是做什么用的？
在许多企业看来，绩效管理就是绩效考核，是为了提供利益分配的衡量标准而存在的，例如，某公司的考核目的主要是为了年底分奖金。更有甚至，有的企业把绩效考核当作一种罚款制度，在许多小型民营企业中，推行绩效考核成了扣发员工工资与奖金的手段，那么企业又如何激发员工的工作热情呢？
在现代管理理论中，绩效管理的重大意义在于向企业的所有员工传达一种以“绩效”为基础的管理与发展理念，它在对员工的表现做出科学的评价之外，更多地在于它能帮助经理掌握管理的技巧、养成科学的管理习惯，帮助员工提高工作效率，最大程度地开发潜能，从而实现企业与员工绩效的共同提升及共同发展。
二问：企业制定了明确的战略规划与经营目标了吗？
绩效管理一个很重要的目标是通过这一管理制度来实现公司的战略与经营目标。所以公司应该和员工共同制定公司的战略与经营目标，然后层层分解，所有员工的目标都是围绕着公司的战略与经营目标而展开的，所以每个员工首先要知道上一层的目标，然后依此和主管设定自己的目标。这样一来，员工不但非常明确自己的工作目标，而且对其绩效考核也才有了衡量其工作成果的标准，保证绩效考核的公平、公正、公开。
相反，如果在战略规划和经营目标缺失的状态下，企业的绩效考核执行起来就是无源之水、无本之木，根本就无从下手，东拼西凑的硬性开展也只能错误百出。
三问：企业流程是否已经真正优化并发挥作用？
流程是一组共同给客户创造价值的相互关联的活动进程。流程优化通过对企业业务流程进行再思考和再设计，改善企业的成本、质量、服务及速度，提升企业管理水平。流程优化要面向客户，以过程为核心，充分运用信息技术，实现组织结构的扁平化。流程是对业务运作的规范，优秀的流程能够提升企业的核心竞争力。
也就是说，流程优化帮助企业提高双效——效果与效率，是绩效管理的内部工作规范与基础。在企业内部没有明晰的业务流程文本、简洁明朗的管理汇报和指挥关系、细致的岗位权责规范的情况下，绩效管理也失去了相应的管理基础。
四问：员工是否都非常清楚自己的权力与责任？
与企业流程优化相联系的是处于流程各节点的岗位权责的分工体系规范的建立。在许多企业里（特别是管理较为薄弱的民营企业），工作分析的工作基本是片空白，至多只有一个泛泛的岗位职责的描述。
明晰责任分工是企业实施绩效管理的前提，一个简单的基本道理是：不该一个人做的事情却要考核他，他肯定不满意；一个不知道该谁作的工作，考核到谁头上谁都会不满意，不满意的结果就是矛盾、不满和抵制。所以，企业实施绩效考核的前提是在流程优化的基础上进行工作分析，明确的工作分工和责任分工，制定各岗位的职位说明书，从而使绩效管理在对每个人或每个团队的工作情况与业绩进行评价、比较和奖惩时，做到有据可依，公平、公正，达到激励个人、促进工作的目的。
五问：谁该对绩效管理的失败负责？
绩效管理的实施推进是企业管理手段和管理方法的一个重大的改革，它需要最高管理层不断地支持和帮助，人力资源部才能更有信心协同各部门共同完成这项伟大的事业。但是，在许多的企业里，绩效管理的任务却全部被划归人力资源部，而其它管理者却根本不去关心绩效管理。这种情况下，人力资源部也不得不因工作任务繁重，疲于应付，最后草草收场，考核表格收齐封存完事。
因此，当我们反思绩效管理困境的时候，我们需要清楚地回答：作为高层管理者，你是否已经真正地、持续地对绩效管理给予最大的支持？作为各部门主管，你是否认识到自己才是考核的主体，你是否为下属及部门的绩效提高作出最大程度的努力？如果回答是否定的，那么，高层管理者首先要为绩效管理失败负责任，其次是各部门主管，最后才是人力资源部门。
Jun
6
酒会、发布会、接受媒体采访、公司庆典到相关公益活动，任何组织和企业都离不开无处不在的公关活动。有些企业是潜意识或策略性的前导公关，有些则是被动或主动的公关。但是，不管哪种形式的公关活动，都是一种传递信息的实践，通过将信息有效传递给公众或目标群体，改变他们的观点，进而影响他们的行为。而这些信息，就代表了企业的个性和理念。随着西门子在中国市场的快速发展，外部、内部的公关活动也是接二连三地进行，如西门子在华首家办事处一百周年、西门子员工大会、企业公民项目等等。这些成功的公关活动，无疑为企业增光添彩。那么，影响公关活动成败的关键要素是什么？
公关活动成败关键一：概念
概念就是活动的筹划案，决定一个公关活动的感觉，让目标群体感受到这是他们的活动，他们的语言圈。西门子在2004年宣布，将大力推动新的地区化政策，把全国的地区办事处从当时的28家增加到60家，以便更好地贴近客户，了解和满足需求，从而实现增长。
首先要确定公关活动的目的。公关活动的计划和策划方案，每项活动的筹划都要以支持、推动企业的发展策略为目的。西门子的地区化政策推行是一个全国性的策略，为促进该项政策的快速实现，市场公关团队策划了新地区办事处成立的公关活动概念。此项公关活动的目的，旨在打开西门子与新进入地区市场客户、有关政府领导、媒体沟通的通道，向他们介绍西门子新的地区政策，借此机会表达西门子在当地投资的信心，阐明西门子接近和服务客户的做法，从而强化其客户导向、具竞争力和值得信赖的形象，为在当地的长期发展奠定基础。在确定活动概念时，作为市场公关负责人，绝不要因为觉得某项活动本身很好，就盲目筹划公关；也不要因为手头有预算，就组织活动。没有清晰目的的公关活动，就像一朵飘过的云彩，虽然飘过，却因没有落下一滴水，而没有被人记住，没有市场反响。
其次是定义公关活动的目标群体。通常，公关活动是面对某些特定的公众群，市场公关负责人切忌贪心，认为一个公关活动能影响越多人越好。所以，在每一次公关活动中，要把你有限的资源集中在你的目标群体，实现有效公关。因为每项活动的资金费用都是有限的，更重要的是，同样的信息和观点通常易于为某些群体所共享，而不是整个社会所共享。要知道，所有公关活动要实现的是有效的影响，最终在特定群体中共享你的信息，改变他们的观点，进而改变他们的行为—— 对企业的认可。即使目标群体是全社会所有人员，你也不可能在一个公关活动中满足所有群体，而是要通过面对不同群体的不同活动达到影响所有群体的目的，最后实现普遍影响。
在西门子新地区办事处公关活动中，结合公司的目标，我们确定了此项活动的目标群体，即当地主要客户、有关政府领导，并将此项活动定位为西门子与目标群体之间的高层对话。而另外一个重要群体—— 新闻媒体，则是实现和媒体面对面的透明沟通，同时通过他们向我们的目标群体和大众再次强调西门子在当地的承诺。
再次，要确定核心信息。西门子成立新的地区办事处庆典活动的核心信息就是：新的地区化策略以及更贴近更有效服务当地顾客，加强与当地合作伙伴关系的承诺。核心信息将贯穿整个公关活动的每个阶段每个角落，从公司内部与各集团各部门沟通，包括既要与管理层沟通，也要做到与销售人员的充分沟通，确保核心信息为他们所接收，然后才能有效对外传递，从邀请到庆典现场设置、程序安排都是核心信息的传递。水滴石穿，可是如果水不持续滴在一个点上，石头能穿吗？
公关活动成败关键一：概念
概念就是活动的筹划案，决定一个公关活动的感觉，让目标群体感受到这是他们的活动，他们的语言圈。西门子在2004年宣布，将大力推动新的地区化政策，把全国的地区办事处从当时的28家增加到60家，以便更好地贴近客户，了解和满足需求，从而实现增长。
首先要确定公关活动的目的。公关活动的计划和策划方案，每项活动的筹划都要以支持、推动企业的发展策略为目的。西门子的地区化政策推行是一个全国性的策略，为促进该项政策的快速实现，市场公关团队策划了新地区办事处成立的公关活动概念。此项公关活动的目的，旨在打开西门子与新进入地区市场客户、有关政府领导、媒体沟通的通道，向他们介绍西门子新的地区政策，借此机会表达西门子在当地投资的信心，阐明西门子接近和服务客户的做法，从而强化其客户导向、具竞争力和值得信赖的形象，为在当地的长期发展奠定基础。在确定活动概念时，作为市场公关负责人，绝不要因为觉得某项活动本身很好，就盲目筹划公关；也不要因为手头有预算，就组织活动。没有清晰目的的公关活动，就像一朵飘过的云彩，虽然飘过，却因没有落下一滴水，而没有被人记住，没有市场反响。
其次是定义公关活动的目标群体。通常，公关活动是面对某些特定的公众群，市场公关负责人切忌贪心，认为一个公关活动能影响越多人越好。所以，在每一次公关活动中，要把你有限的资源集中在你的目标群体，实现有效公关。因为每项活动的资金费用都是有限的，更重要的是，同样的信息和观点通常易于为某些群体所共享，而不是整个社会所共享。要知道，所有公关活动要实现的是有效的影响，最终在特定群体中共享你的信息，改变他们的观点，进而改变他们的行为—— 对企业的认可。即使目标群体是全社会所有人员，你也不可能在一个公关活动中满足所有群体，而是要通过面对不同群体的不同活动达到影响所有群体的目的，最后实现普遍影响。
在西门子新地区办事处公关活动中，结合公司的目标，我们确定了此项活动的目标群体，即当地主要客户、有关政府领导，并将此项活动定位为西门子与目标群体之间的高层对话。而另外一个重要群体—— 新闻媒体，则是实现和媒体面对面的透明沟通，同时通过他们向我们的目标群体和大众再次强调西门子在当地的承诺。
再次，要确定核心信息。西门子成立新的地区办事处庆典活动的核心信息就是：新的地区化策略以及更贴近更有效服务当地顾客，加强与当地合作伙伴关系的承诺。核心信息将贯穿整个公关活动的每个阶段每个角落，从公司内部与各集团各部门沟通，包括既要与管理层沟通，也要做到与销售人员的充分沟通，确保核心信息为他们所接收，然后才能有效对外传递，从邀请到庆典现场设置、程序安排都是核心信息的传递。水滴石穿，可是如果水不持续滴在一个点上，石头能穿吗？
Jun
6
来源：电脑商网
LG翻新门危机、家乐福被抵制危机、万科捐款门危机，被各品牌忽视的品牌公关传播媒体-网络,一次次的成为揭示真相、表达立场、维护权利的媒体阵地，网络一次次的战胜了大众传统媒体成为危机推动的强大媒体，不断战胜品牌危机公关传播部门，也成为品牌危机最大的传播杀手。
品牌公关传播的单核时代：
由于时代的局限性，在品牌传统的品牌公关传播职能中，电视、报纸、杂志等大众传统媒体一直是品牌公关传播的主要方向，其所主要的职能也仅仅是进行品牌的公关传播，遇到危机是就是简单粗暴的封杀、威胁，以此来避免品牌被传播出负面的危机等方面的消息、新闻等，对于危机造成的本质原因藐视消费者这个问题从来没有去认真的反省、承担责任及改进;从过去的品牌公关传播的时代来看，品牌公关传播职能极为简单，投投广告、发发软文、炒作企业经营者都是品牌公关传播部门所信手拈来就能做的，遇到品牌被反映出问题就进行或者联合媒体进行新闻封杀，或威胁媒体，或用上层高级官员行政干预等手段进行公关传播危机处理，对于信息相对落后、媒体传播方式单一的年代，此类方式见效快、花费少，既可以推卸品牌自身造成的责任，又可以顺势进行再传播;但此类公关传播方式对于品牌美誉度能造成极大的损伤，在产品供不用求、消费者还处于消费弱势的时代，品牌的此类行为还显示不出危机对于品牌美誉度的强大后遗症。
如今消费者越来越理性、信息传播方式多元化后，传统媒体已经很难捂住品牌的质量、服务等问题和消费者声讨的传播行为，仅仅进行传统媒体的公关传播也注定会让品牌危机加速恶化，在危机面前品牌危机公关传播的职能就愈加显得了无能为力了，其品牌危机对于品牌美誉度造成的影响也就更大。家乐福被抵制危机明显的表现出传统媒体已经无法满足危机公关传播的需要，报道抵制家乐福的媒体过于明显更显的家乐福对于被抵制的“心虚”，传统媒体被家乐福公关传播打到后，网络媒体显示出极大的力量，虽然家乐福委托奥美公关为其进行公关传播，却掩饰不住网络上对家乐福的抵制力量，封ID、删除文章，此类行之有效的大众媒体公关传播手段在网络媒体面前显得苍白无力，而家乐福对于其行为的不负责任和对消费者的挑衅行为更注定其公关传播行为的失败。
品牌公关传播的网络时代
目前中国互联网普及率为16%左右，低于世界水平的19.1%;而我国网民数却达2.21亿人，超过美国，中国已成为全球最大的互联网市场，网络边际效应将逐步加速、凸出显现。网络媒体具有鲜明的平等性、传播速度快、复制性强及不可控制性;其不受地域、民族、阶级和历史文化传统的局限性使任何人通过网络媒体都可以表达自己的观点、立场，且更易引起其他人的共鸣与非理性传播;品牌公关传播还处在以前时代的落后思维方式中，传统媒体却满足不了消费者的传播需求，网络投投广告进行品牌传播部门可以;但是对于网络危机公关传播，品牌像拿到一个烫手的山芋，拿着很烫手，不拿却又出现网络危机，到底该不该拿?
品牌大多选择了逃避，网络媒体被忽视也是众多更是品牌造成网络危机的本质原因;品牌更应该拿住网络媒体这个品牌传播的另一核。从品牌营销的角度来看，任何一个消费者都应该被重视，但在实际的品牌营销中，由品牌产品质量、服务、传播所造成的品牌危机到底是怎么样被网络传播出来的呢?品牌推卸责任、不敢面对问题、霸王式的处理方式和对大众传统媒体的公关传播使消费者在传统大众媒体失去基本话语权，无法解决问题的消费者只能到网络这个大世界缓解一些心理愤怒、需求共鸣，网络的无距离感、传播快速性和更易产生共鸣便产生一个声讨、抵制群体，对于品牌来说危机像是一夜之间就出现了，其实也是品牌不注意自身的传播和品牌美誉度塑造，一味注重知名度的盲目扩大，忽视消费者造成的危机恶果。
万科门捐款事件危机生动的表明网络媒体对于品牌的严重影响，万科股价大跌12%、被声讨更显示出网络的威力，单凭“单核”时代的公关传播已难化解品牌危机;从万科捐款门危机看，传统大众媒体倒成了网络媒体的附庸，即使传统媒体公关的再强大，也挡不住网络媒体的传播力量，其最后危机的化解还是依靠网络媒体的快速传播。
LG翻新门危机、家乐福被抵制危机、万科捐款门危机，被各品牌忽视的品牌公关传播媒体-网络,一次次的成为揭示真相、表达立场、维护权利的媒体阵地，网络一次次的战胜了大众传统媒体成为危机推动的强大媒体，不断战胜品牌危机公关传播部门，也成为品牌危机最大的传播杀手。
品牌公关传播的单核时代：
由于时代的局限性，在品牌传统的品牌公关传播职能中，电视、报纸、杂志等大众传统媒体一直是品牌公关传播的主要方向，其所主要的职能也仅仅是进行品牌的公关传播，遇到危机是就是简单粗暴的封杀、威胁，以此来避免品牌被传播出负面的危机等方面的消息、新闻等，对于危机造成的本质原因藐视消费者这个问题从来没有去认真的反省、承担责任及改进;从过去的品牌公关传播的时代来看，品牌公关传播职能极为简单，投投广告、发发软文、炒作企业经营者都是品牌公关传播部门所信手拈来就能做的，遇到品牌被反映出问题就进行或者联合媒体进行新闻封杀，或威胁媒体，或用上层高级官员行政干预等手段进行公关传播危机处理，对于信息相对落后、媒体传播方式单一的年代，此类方式见效快、花费少，既可以推卸品牌自身造成的责任，又可以顺势进行再传播;但此类公关传播方式对于品牌美誉度能造成极大的损伤，在产品供不用求、消费者还处于消费弱势的时代，品牌的此类行为还显示不出危机对于品牌美誉度的强大后遗症。
如今消费者越来越理性、信息传播方式多元化后，传统媒体已经很难捂住品牌的质量、服务等问题和消费者声讨的传播行为，仅仅进行传统媒体的公关传播也注定会让品牌危机加速恶化，在危机面前品牌危机公关传播的职能就愈加显得了无能为力了，其品牌危机对于品牌美誉度造成的影响也就更大。家乐福被抵制危机明显的表现出传统媒体已经无法满足危机公关传播的需要，报道抵制家乐福的媒体过于明显更显的家乐福对于被抵制的“心虚”，传统媒体被家乐福公关传播打到后，网络媒体显示出极大的力量，虽然家乐福委托奥美公关为其进行公关传播，却掩饰不住网络上对家乐福的抵制力量，封ID、删除文章，此类行之有效的大众媒体公关传播手段在网络媒体面前显得苍白无力，而家乐福对于其行为的不负责任和对消费者的挑衅行为更注定其公关传播行为的失败。
品牌公关传播的网络时代
目前中国互联网普及率为16%左右，低于世界水平的19.1%;而我国网民数却达2.21亿人，超过美国，中国已成为全球最大的互联网市场，网络边际效应将逐步加速、凸出显现。网络媒体具有鲜明的平等性、传播速度快、复制性强及不可控制性;其不受地域、民族、阶级和历史文化传统的局限性使任何人通过网络媒体都可以表达自己的观点、立场，且更易引起其他人的共鸣与非理性传播;品牌公关传播还处在以前时代的落后思维方式中，传统媒体却满足不了消费者的传播需求，网络投投广告进行品牌传播部门可以;但是对于网络危机公关传播，品牌像拿到一个烫手的山芋，拿着很烫手，不拿却又出现网络危机，到底该不该拿?
品牌大多选择了逃避，网络媒体被忽视也是众多更是品牌造成网络危机的本质原因;品牌更应该拿住网络媒体这个品牌传播的另一核。从品牌营销的角度来看，任何一个消费者都应该被重视，但在实际的品牌营销中，由品牌产品质量、服务、传播所造成的品牌危机到底是怎么样被网络传播出来的呢?品牌推卸责任、不敢面对问题、霸王式的处理方式和对大众传统媒体的公关传播使消费者在传统大众媒体失去基本话语权，无法解决问题的消费者只能到网络这个大世界缓解一些心理愤怒、需求共鸣，网络的无距离感、传播快速性和更易产生共鸣便产生一个声讨、抵制群体，对于品牌来说危机像是一夜之间就出现了，其实也是品牌不注意自身的传播和品牌美誉度塑造，一味注重知名度的盲目扩大，忽视消费者造成的危机恶果。
万科门捐款事件危机生动的表明网络媒体对于品牌的严重影响，万科股价大跌12%、被声讨更显示出网络的威力，单凭“单核”时代的公关传播已难化解品牌危机;从万科捐款门危机看，传统大众媒体倒成了网络媒体的附庸，即使传统媒体公关的再强大，也挡不住网络媒体的传播力量，其最后危机的化解还是依靠网络媒体的快速传播。
