Jun
10
随着市场竞争的程度日益激烈，国内企业开始高举品牌竞争之矛，然创品牌不易，保品牌更难，今个还是“春风得意马蹄轻”，转眼“一日看尽长安花”，而有的企业仿佛“驻颜有术”，百年过去了，依然容光焕发，活力十足。试问，谁不愿做象可口可乐这样的百年老店，谁又不愿寻得品牌形象的青春之源？可问题的关键是，品牌形象耗尽几代人的心血树立起来了，如何对其进行科学合理、行之有效的护理，保品牌形象青春魅力之不失？
第一招 利用好广告这把双刃剑
在产品同质化程度日益严重的今天，消费者的购买行为逐渐趋向理性，要让其爽快地从兜里掏钱购买你的产品，广告应该是最直接、最见效的武器了。健力宝出于某种原因，广告曾销声匿迹了一段时间，结果，产品销量急剧下降，品牌形象也受到牵连，从此亦不敢小觑广告的威力。连一向自诩酒香不怕巷子深的国酒茅台，也按捺不住大声吆喝。众所周知，秦池凭借标王光环不费吹灰之力挤上“品牌列车”，出尽了风头，却无法为企业塑造出良好的具有较高美誉度的品牌形象。在国内，象秦池这种用金钱堆砌起来的“品牌形象泡沫”并靠其迅速崛起的品牌不少见，在市场这个唯一真理的检验下，其来也匆匆，去也匆匆。
同样是花钱，康师傅方便面在大陆登台亮相时，最初3个月的广告投入超过国内所有同行10年的费用。数年弹指而过，康师傅依然坚挺，品牌形象不断上扬。由此可见，科学、理性地运用广告策略，对树立和提升品牌形象意义极大。广告是建立稳定的品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。
宝洁公司每年的广告费可谓是一笔天文数字（占其销售额的30%），但都用在了刀刃上，立竿见影。宝洁公司广告五原则中，前三条分别是：
1）宝洁的广告预算买的是观众，而不是广告的档次；
2）宝洁愿意付较高的广告费来确保讯息传到较多的观众；
3）宝洁根据营运的情况来决定广告预算。
仅此三条，足以让宝洁品牌形象磁铁一般牢牢将消费者吸附过去。
第二招 创新——使你的品牌形象永葆青春
本世纪初，亨利·福特创办福特汽车厂，“汽车先驱者”形象深入人心。随着市场竞争的日益激烈，竞争对手推出了各种款式的汽车来迎合消费者的不同口味，而福特仍然对黑色的T型车情有独钟，结果可想而知。
提起“凤凰”牌自行车，大家就会怀念在那物资匮乏的年代，拥有一辆“凤凰”是何等风光的大事，但现在，谁也不会再为它怦然心动，甚至会嗤之以鼻。从“凤鸟”沦为一般“雀鸟”，跟它长期以来因循守旧、偏安一隅的自我满足心态是分不开的，这不但使自己被捷安特等竞争对手远抛身后，而且，最为可惜的是“凤凰”这一来之不易的品牌形象在消费者心目中大打折扣。
80年代末，百事可乐对可口可乐发动了一场可乐战役，结果百事凭借十几种不同口味的可乐极大地撼动了可口可乐的一统天下，可口可乐陷入被动之中，百事从此声名鹊起，异军突进。
宝洁品牌形象深入人心的秘籍何在？——不断的创新追求。1946年，宝洁推出世界上第一种高效合成洗衣粉——汰渍，到目前为止，宝洁已对其配方和包装进行了不下70次的改进。去年11月，宝洁推出了集洗发、护发和定型于一体的新产品——飘柔定型洗发露，打破了传统意义上洗发水的概念，受到消费者的青睐。品牌并非终身制，品牌形象更是如此。今日贵为“帝王将相”，明日可能沦为“寻常百姓”不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐，傲视群“牌”。
第一招 利用好广告这把双刃剑
在产品同质化程度日益严重的今天，消费者的购买行为逐渐趋向理性，要让其爽快地从兜里掏钱购买你的产品，广告应该是最直接、最见效的武器了。健力宝出于某种原因，广告曾销声匿迹了一段时间，结果，产品销量急剧下降，品牌形象也受到牵连，从此亦不敢小觑广告的威力。连一向自诩酒香不怕巷子深的国酒茅台，也按捺不住大声吆喝。众所周知，秦池凭借标王光环不费吹灰之力挤上“品牌列车”，出尽了风头，却无法为企业塑造出良好的具有较高美誉度的品牌形象。在国内，象秦池这种用金钱堆砌起来的“品牌形象泡沫”并靠其迅速崛起的品牌不少见，在市场这个唯一真理的检验下，其来也匆匆，去也匆匆。
同样是花钱，康师傅方便面在大陆登台亮相时，最初3个月的广告投入超过国内所有同行10年的费用。数年弹指而过，康师傅依然坚挺，品牌形象不断上扬。由此可见，科学、理性地运用广告策略，对树立和提升品牌形象意义极大。广告是建立稳定的品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。
宝洁公司每年的广告费可谓是一笔天文数字（占其销售额的30%），但都用在了刀刃上，立竿见影。宝洁公司广告五原则中，前三条分别是：
1）宝洁的广告预算买的是观众，而不是广告的档次；
2）宝洁愿意付较高的广告费来确保讯息传到较多的观众；
3）宝洁根据营运的情况来决定广告预算。
仅此三条，足以让宝洁品牌形象磁铁一般牢牢将消费者吸附过去。
第二招 创新——使你的品牌形象永葆青春
本世纪初，亨利·福特创办福特汽车厂，“汽车先驱者”形象深入人心。随着市场竞争的日益激烈，竞争对手推出了各种款式的汽车来迎合消费者的不同口味，而福特仍然对黑色的T型车情有独钟，结果可想而知。
提起“凤凰”牌自行车，大家就会怀念在那物资匮乏的年代，拥有一辆“凤凰”是何等风光的大事，但现在，谁也不会再为它怦然心动，甚至会嗤之以鼻。从“凤鸟”沦为一般“雀鸟”，跟它长期以来因循守旧、偏安一隅的自我满足心态是分不开的，这不但使自己被捷安特等竞争对手远抛身后，而且，最为可惜的是“凤凰”这一来之不易的品牌形象在消费者心目中大打折扣。
80年代末，百事可乐对可口可乐发动了一场可乐战役，结果百事凭借十几种不同口味的可乐极大地撼动了可口可乐的一统天下，可口可乐陷入被动之中，百事从此声名鹊起，异军突进。
宝洁品牌形象深入人心的秘籍何在？——不断的创新追求。1946年，宝洁推出世界上第一种高效合成洗衣粉——汰渍，到目前为止，宝洁已对其配方和包装进行了不下70次的改进。去年11月，宝洁推出了集洗发、护发和定型于一体的新产品——飘柔定型洗发露，打破了传统意义上洗发水的概念，受到消费者的青睐。品牌并非终身制，品牌形象更是如此。今日贵为“帝王将相”，明日可能沦为“寻常百姓”不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐，傲视群“牌”。
Jun
10
医院形象策划工作要想整体推行，必须成立以院长或至少一名副院长为主任的医院形象委员会。委员会的组成人员一般包括三个方面：一是医院领导；二是医院管理人员、三是相关的技术人员，必要时还可吸收专业的公司人员来参与。
建立医院形象委员会
这个委员会的职能是：确定开展医院形象工作（或者说导入CI）的方针、目标和计划；对员工进行与医院相关的CI知识的教育与培训；与有关方面进行沟通与宣传；审批医院形象策划方案；组织实施医院形象工程；监测与评估工作效果。
由于委员会的成员多为兼职，因此一般还应在医院形象委员会下设立专门的策划部或医院形象办公室，负责日常的具体工作。
医院形象策划是个复杂的系统工程，下面是一个策划活动的一般性工作流程。
策划前期准备阶段
医院高层领导对开展医院形象策划形成共识，认同CI理论，并就医院开展此项工作形成正式决议；成立医院形象委员会，建立相应的日常机构和工作制度；指定具体的工作流程，作出经费预算，经医院领导批准候实施。
医院形象策划调研阶段
医院形象策划调研是指通过对医院形象状况的调查，对医院的现实形象进行评价和判断，以确定形象战略，实施形象策划计划。对于医院形象策划来说，形象策划调研是一项非常重要的工作，只有对医院形象状况进行准确的诊断，才能制定出切实可行的方案，才能最终通过有效实施来获得社会效益和经营效益。
在笔者看来，前期的策划准备和后期的运作管理都是需要建基在充足完备的调研资料的基础上才能圆满的完成，因此这一块的叙述和讨论将是我的重中之重。医院形象策划的调研步骤主要分为以下几个方面：
确定调研目的
医院形象调研的范围非常广泛，在具体的调研工作中，其侧重点也有所不同，因此，在调研工作实施前，首先应根据形象工作的需要，确定调研的目的。
建立医院形象委员会
这个委员会的职能是：确定开展医院形象工作（或者说导入CI）的方针、目标和计划；对员工进行与医院相关的CI知识的教育与培训；与有关方面进行沟通与宣传；审批医院形象策划方案；组织实施医院形象工程；监测与评估工作效果。
由于委员会的成员多为兼职，因此一般还应在医院形象委员会下设立专门的策划部或医院形象办公室，负责日常的具体工作。
医院形象策划是个复杂的系统工程，下面是一个策划活动的一般性工作流程。
策划前期准备阶段
医院高层领导对开展医院形象策划形成共识，认同CI理论，并就医院开展此项工作形成正式决议；成立医院形象委员会，建立相应的日常机构和工作制度；指定具体的工作流程，作出经费预算，经医院领导批准候实施。
医院形象策划调研阶段
医院形象策划调研是指通过对医院形象状况的调查，对医院的现实形象进行评价和判断，以确定形象战略，实施形象策划计划。对于医院形象策划来说，形象策划调研是一项非常重要的工作，只有对医院形象状况进行准确的诊断，才能制定出切实可行的方案，才能最终通过有效实施来获得社会效益和经营效益。
在笔者看来，前期的策划准备和后期的运作管理都是需要建基在充足完备的调研资料的基础上才能圆满的完成，因此这一块的叙述和讨论将是我的重中之重。医院形象策划的调研步骤主要分为以下几个方面：
确定调研目的
医院形象调研的范围非常广泛，在具体的调研工作中，其侧重点也有所不同，因此，在调研工作实施前，首先应根据形象工作的需要，确定调研的目的。
Jun
10
医疗机构形象是指人们对某一医疗机构的总体看法和评价。形象的好坏直接影响人群对该医疗机构的就医选择，即直接影响到就医行为决策。从营销策略的实际应用而言，医疗机构的形象有两个层次的含义：一是人们通过搜集到的各种信息间接形成的对医疗机构的整体印象。二是人们通过接受医疗机构提供的医疗服务对医疗机构直接形成的整体印象，这些印象都直接影响人们的就医选择。
就医行为决策，通常要经历如下所示的全过程：
全部医疗机构——熟知医疗机构——选择医疗机构——决策
在这一过程中医疗机构的形象对就医者的决策的影响显而易见。如果就医者根本不知道存在某个机构，那他绝不会选择这个医疗机构；如果他虽然知道这个医疗机构，但在他的感知印象中，这是一个印象不好的医疗机构，那他也不会选择它，而医疗机构的知名度是指公众对医疗机构知晓的程度，其计算公式为：
医疗机构知名度=知晓公众人数/公众总人数×100%
知名度自身并无好坏之分，但好与坏都可以提高知名度，尤其是坏更容易提高知名度。
医疗机构美誉度是指公众对医疗机构的褒奖程度，其计算公式为：
医疗机构美誉度=称赞公众人数/知晓公众人数×100%
知名度与美誉度的组合构成医疗机构的综合形象（见图1）。
就医行为决策，通常要经历如下所示的全过程：
全部医疗机构——熟知医疗机构——选择医疗机构——决策
在这一过程中医疗机构的形象对就医者的决策的影响显而易见。如果就医者根本不知道存在某个机构，那他绝不会选择这个医疗机构；如果他虽然知道这个医疗机构，但在他的感知印象中，这是一个印象不好的医疗机构，那他也不会选择它，而医疗机构的知名度是指公众对医疗机构知晓的程度，其计算公式为：
医疗机构知名度=知晓公众人数/公众总人数×100%
知名度自身并无好坏之分，但好与坏都可以提高知名度，尤其是坏更容易提高知名度。
医疗机构美誉度是指公众对医疗机构的褒奖程度，其计算公式为：
医疗机构美誉度=称赞公众人数/知晓公众人数×100%
知名度与美誉度的组合构成医疗机构的综合形象（见图1）。
Jun
9
一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀，怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？
经常有人问我们同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场，现在的市场是一个越来越规范的市场，而市场营销也是一个越来越完整，越来越细化的一个过程，竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业一个产品一夜成名，竞争对手多的时候，自然只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩就困难了。20年前，中央电视台的广告收费是多少？现在中央电视台的广告收费是多少？这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了，而且进化的速度很快，初始化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易，随着市场的进步，一切都要更加专业化的运筹。现在讲求的是差异化，讲求的是创新。
打个比方说，一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀，怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样，别人是一周一送，他就是一天一送；别人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；别人送洋娃娃，他就送宠物；别人送宠物，他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同，总是投姑娘之所好，姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子，因为姑娘体会到他好，他的好就是他的不同。
这就是创新——广告传播上的创新。所以不能否定广告带给企业的作用，但是也不能无限扩大广告对企业的作用，仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此，我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”这个现象还是存在的，因为中国市场是个不均衡的市场，有的地方还没有进化到和国外或者北京、上海等发达城市一样的程度，在这些地方的当地也许依然有这样的机会。
我就听说过一个案例，一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼，如果帮他带人来买他的油饼，根据顾客的购买数量提成，提成以油饼结算。在他们那个小地方，这样做的油饼店只有他一家，他的名气传播开了，他的油饼做的也好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起油饼，大家都说这家店的油饼最好。这就是广告的力量。
经常有人问我们同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场，现在的市场是一个越来越规范的市场，而市场营销也是一个越来越完整，越来越细化的一个过程，竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业一个产品一夜成名，竞争对手多的时候，自然只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩就困难了。20年前，中央电视台的广告收费是多少？现在中央电视台的广告收费是多少？这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了，而且进化的速度很快，初始化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易，随着市场的进步，一切都要更加专业化的运筹。现在讲求的是差异化，讲求的是创新。
打个比方说，一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀，怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样，别人是一周一送，他就是一天一送；别人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；别人送洋娃娃，他就送宠物；别人送宠物，他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同，总是投姑娘之所好，姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子，因为姑娘体会到他好，他的好就是他的不同。
这就是创新——广告传播上的创新。所以不能否定广告带给企业的作用，但是也不能无限扩大广告对企业的作用，仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此，我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”这个现象还是存在的，因为中国市场是个不均衡的市场，有的地方还没有进化到和国外或者北京、上海等发达城市一样的程度，在这些地方的当地也许依然有这样的机会。
我就听说过一个案例，一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼，如果帮他带人来买他的油饼，根据顾客的购买数量提成，提成以油饼结算。在他们那个小地方，这样做的油饼店只有他一家，他的名气传播开了，他的油饼做的也好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起油饼，大家都说这家店的油饼最好。这就是广告的力量。
Jun
9
“人机大战”公司得利
——IBM的公关谋略
加里?卡斯帕罗夫被世人公认为是当代的、也是国际象棋史上最著名的棋手，并且先后在1985年和 1989年两决战胜 IBM的计算机，但在 1997年又一次同名叫“深蓝”的计算机交手时败北。
卡斯帕罗夫对自己那么快就认输懊恼不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算计的公关谋略所利用。“深蓝”的主要设计者在赛后说：“我们成功了。这次比赛为我们提供里一次展示IBM技术的机会，所有的主要电视网都做了报道，包括中国在内的 20个国家都报道了这件事，这是一个绝好的市场开拓和宣传的机会。可以说，这一回，‘深蓝’赢了，那么IBM自然就赢了，如果深蓝’输了，那么赢家仍是IBM。”
的确，当人机酣战之时，人们盯着那个每秒可以分析2亿步棋的“深蓝”时，谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM公司所吸引，接受认可了IBM的产品。有资料表明，尽管 IBM公司此次花了近 500万美元，包括广告费、奖金及编制计算机超级程序在内的费用。然而这与 IBM 公司在“人机大战” 中的受益程度相比，却等于节约了大约 1亿美元的广告费。
IBM在策划这一计划时，对传播策略的运用，显得非常老道。IBM重视的东西只是“人机大战”的过程，即由权威性的传播者——IBM公司将传播符号——“IBM计算机”，通过电视媒介这种传播符号传播给受传者——世界公众。在策划这一过程时，IBM充分利用全世界的人几乎都异常关注这场比赛的心理，给媒介提供了焦点新闻。这样就制造了巨大无比的宣传自己的机会，并且是媒体的主动行为。这样一来，不仅仅是给IBM节省了近亿羡元的广告费，而宣传效果非同一般。
就比赛结果来看，若是计算机输了，公司可以继续研制更高级的产品，准备再战象棋大师。前面的几次比赛也给人们提供了这样一种认识：IBM是不断进取，技术不断更新的公司。这也许正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕罗夫输了，正像这次的结局一样，人们肯定在想，“IBM计算机太了不起了。” 所以说，IBM不会输。这正是公关谋略的神奇之处。
1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。
“视窗95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。
——IBM的公关谋略
加里?卡斯帕罗夫被世人公认为是当代的、也是国际象棋史上最著名的棋手，并且先后在1985年和 1989年两决战胜 IBM的计算机，但在 1997年又一次同名叫“深蓝”的计算机交手时败北。
卡斯帕罗夫对自己那么快就认输懊恼不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算计的公关谋略所利用。“深蓝”的主要设计者在赛后说：“我们成功了。这次比赛为我们提供里一次展示IBM技术的机会，所有的主要电视网都做了报道，包括中国在内的 20个国家都报道了这件事，这是一个绝好的市场开拓和宣传的机会。可以说，这一回，‘深蓝’赢了，那么IBM自然就赢了，如果深蓝’输了，那么赢家仍是IBM。”
的确，当人机酣战之时，人们盯着那个每秒可以分析2亿步棋的“深蓝”时，谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM公司所吸引，接受认可了IBM的产品。有资料表明，尽管 IBM公司此次花了近 500万美元，包括广告费、奖金及编制计算机超级程序在内的费用。然而这与 IBM 公司在“人机大战” 中的受益程度相比，却等于节约了大约 1亿美元的广告费。
IBM在策划这一计划时，对传播策略的运用，显得非常老道。IBM重视的东西只是“人机大战”的过程，即由权威性的传播者——IBM公司将传播符号——“IBM计算机”，通过电视媒介这种传播符号传播给受传者——世界公众。在策划这一过程时，IBM充分利用全世界的人几乎都异常关注这场比赛的心理，给媒介提供了焦点新闻。这样就制造了巨大无比的宣传自己的机会，并且是媒体的主动行为。这样一来，不仅仅是给IBM节省了近亿羡元的广告费，而宣传效果非同一般。
就比赛结果来看，若是计算机输了，公司可以继续研制更高级的产品，准备再战象棋大师。前面的几次比赛也给人们提供了这样一种认识：IBM是不断进取，技术不断更新的公司。这也许正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕罗夫输了，正像这次的结局一样，人们肯定在想，“IBM计算机太了不起了。” 所以说，IBM不会输。这正是公关谋略的神奇之处。
1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。
“视窗95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。
