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媒体公关操作手册
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虽然SEO是网络危机控管的有力手段，但毕竟不是治本的办法。即使不算马后炮，也只能算亡羊补牢。网络危机公关和名誉管理远远超出SEO的范围。
首先要找出治标又治本的方法。在搜索引擎上压制负面评论，必然是在负面评论已经出现，甚至泛滥之后。危机和品牌管理要想做的最好，关键不在危机与品牌管理本身，而在于产品、服务的质量及售后支援。满足了客户需求，没有被愚弄、被欺骗、被激怒的用户，自然就没有负面评论，这才是根本。
可能很多做SEO的人会接到企业的询问，希望删除和压制负面新闻。首先要调查的是这些负面新闻是否罪有应得。如果是的话，请加入制造负面新闻的行列，别把自己的时间、名声、良心与这样的企业葬送在一起。
做好网上危机公关还要有敏锐的网上信息搜索能力，在负面新闻刚出现时就能发现，并及时扑灭。像昨天所说，负面新闻通常都是起始于论坛、博客等社会化网络。注重品牌及公关的企业就应该有专人负责在主要的社会化媒体、新闻门户以及搜索引擎上进行监测。
在这方面Google Alerts是一个非常好用的工具。用户在Google Alerts设定感兴趣的关键词，一旦关键词出现在网络上，Google就会通知你。注册这个服务时，输入你想监测的关键词，通常是公司名，品牌名，老板名字或者你自己的名字。用户可以选择email通知还是RSS订阅，还可以选择是监测博客，视频，新闻，普通网页，还是所有这些都同时监测。
Google一旦发现有包含有指定关键词的内容，将以邮件或RSS通知你。也就是说一旦网上有针对你的企业或个人的正面、负面评论，你都会马上知道。雅虎和微软也有类似服务，名字也都叫Alerts。
很多社会化网站服务也提供类似关键词搜索的RSS种子供订阅。
发现负面新闻后的判断，是否该进行处理？怎样反应和处理？
任何一个公司和产品都会有负面评价，你不可能满足所有人，所以负面评价也不一定必须处理。企业网络公关危机部门的人员应该有能力判断，哪些负面新闻和评论有星火燎原的能力和趋势，针对这些评论必须迅速采取行动，与发表评论的人联系，或发表澄清、反驳资料。
前几天SEOMoz的Rebecca就碰上这样一个危机公关处理得当的例子。Rebecca想取消订阅的Comcast付费网络电视服务，打服务热线惹了一肚子气，也没有取消掉。我估计很多人都有这样的经验，电信公司，有线电视，这类服务公司的电话支援人员，要么懂的还没有客户多，要么是想花钱时很容易，想退掉服务时比登天还难。
Rebecca就碰到这种事情，所以她在Twitter上发了一句抱怨。没想到几分钟后，Comcast的公关人员就在Twitter上回复了Rebecca，询问怎么回事，并且迅速解决了她的问题。很明显，Comcast有专人在不停地监控主流社会化网络是否出现自己的名称和负面新闻。Comcast是否知道Rebecca属于在网上有兴风作浪能力的那类人，并不清楚。但无论如何Comcast确实是把一个很大的可能隐患消灭在了摇篮中。
首先要找出治标又治本的方法。在搜索引擎上压制负面评论，必然是在负面评论已经出现，甚至泛滥之后。危机和品牌管理要想做的最好，关键不在危机与品牌管理本身，而在于产品、服务的质量及售后支援。满足了客户需求，没有被愚弄、被欺骗、被激怒的用户，自然就没有负面评论，这才是根本。
可能很多做SEO的人会接到企业的询问，希望删除和压制负面新闻。首先要调查的是这些负面新闻是否罪有应得。如果是的话，请加入制造负面新闻的行列，别把自己的时间、名声、良心与这样的企业葬送在一起。
做好网上危机公关还要有敏锐的网上信息搜索能力，在负面新闻刚出现时就能发现，并及时扑灭。像昨天所说，负面新闻通常都是起始于论坛、博客等社会化网络。注重品牌及公关的企业就应该有专人负责在主要的社会化媒体、新闻门户以及搜索引擎上进行监测。
在这方面Google Alerts是一个非常好用的工具。用户在Google Alerts设定感兴趣的关键词，一旦关键词出现在网络上，Google就会通知你。注册这个服务时，输入你想监测的关键词，通常是公司名，品牌名，老板名字或者你自己的名字。用户可以选择email通知还是RSS订阅，还可以选择是监测博客，视频，新闻，普通网页，还是所有这些都同时监测。
Google一旦发现有包含有指定关键词的内容，将以邮件或RSS通知你。也就是说一旦网上有针对你的企业或个人的正面、负面评论，你都会马上知道。雅虎和微软也有类似服务，名字也都叫Alerts。
很多社会化网站服务也提供类似关键词搜索的RSS种子供订阅。
发现负面新闻后的判断，是否该进行处理？怎样反应和处理？
任何一个公司和产品都会有负面评价，你不可能满足所有人，所以负面评价也不一定必须处理。企业网络公关危机部门的人员应该有能力判断，哪些负面新闻和评论有星火燎原的能力和趋势，针对这些评论必须迅速采取行动，与发表评论的人联系，或发表澄清、反驳资料。
前几天SEOMoz的Rebecca就碰上这样一个危机公关处理得当的例子。Rebecca想取消订阅的Comcast付费网络电视服务，打服务热线惹了一肚子气，也没有取消掉。我估计很多人都有这样的经验，电信公司，有线电视，这类服务公司的电话支援人员，要么懂的还没有客户多，要么是想花钱时很容易，想退掉服务时比登天还难。
Rebecca就碰到这种事情，所以她在Twitter上发了一句抱怨。没想到几分钟后，Comcast的公关人员就在Twitter上回复了Rebecca，询问怎么回事，并且迅速解决了她的问题。很明显，Comcast有专人在不停地监控主流社会化网络是否出现自己的名称和负面新闻。Comcast是否知道Rebecca属于在网上有兴风作浪能力的那类人，并不清楚。但无论如何Comcast确实是把一个很大的可能隐患消灭在了摇篮中。
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来源: 《国际公关》
危机作为非正常事件一定有其负面效应，自然也很容易传播，因而危机传播管理是危机管理中的一个重要内容。但危机管理不等于危机传播管理，若将其限于传播管理，进而简单化地理解为危机中的媒体关系处理，甚至立足摆平媒体、封锁消息、掩盖真相，则进入了一个严重的误区。
由于危机是现实的，危机的传播就是基于现实危险的传播；而风险是未来的，则风险的传播，尤其是风险中危险的传播，则是人们基于对现实之虚拟的传播。由于风险在未来的不确定性，加剧了人们的担忧、不安、焦虑，因而在传播上有其存在的基础，它也由此成为风险管理中的一个重点。
公共关系研究历史上，有所谓的“风险沟通”，这大致是上世纪90年代的事，但当时涉及的风险多指科技上的风险，像当年的制药、化工、核能，以及后来的纳米、转基因、生物技术等等。但随着信息技术的革命性变化以及人类迈入全面的风险社会，科技的复杂性加上社会的复杂性，如今的风险传播管理已在某种程度上超越了当年的“风险沟通”。其实现代意义的风险传播管理，也许更多的是对人们源于虚拟现实的认知感受的管理。以网络为代表的信息技术革命，尤其是Web3.0时代的到来，更加剧了相对于现实社会之虚拟社会的建设，一切都变得亦幻亦真，风险从来就不是“真实的”，它犹如镜像，折射或映射着真实，且越来越“变得真实”。
当今时代，现实与虚拟，真实与镜像，第一人生与第二人生，其间的界限已变得日趋模糊，过去的“资讯体验”，正在演化为一种奇特的“生命体验”。传统媒体在过去承担着向大众传播信息、解释世界的责任，但现在网络世界的信息爆炸已使其乏力承担这样的责任。如今人们已经被不可穷尽的信息所包围，每个人都能轻松地获取自己想知道的信息和知识，其对信息和世界的诠释的认知变得更加个性化、多元化。旧媒体已经不能反映这个全新的世界，而这个新世界也因解放了每个人的兴趣、试图满足每个人的兴趣而变得更加复杂化。
科技和市场、时代和社会的发展，令当今的风险传播管理更重体验式、交互式的“认知管理”，这就使得现代公共关系原先在危机传播管理的优势有机会延展至风险传播管理。如果说现实中的危机传播管理偏通过危机处理减少其对组织及其品牌的损伤，则风险传播管理则前移、强化、提升了立足于危机防范的对组织和品牌的保护。但正如全球第一位首席风险官詹姆斯?林（James Lam）所指出的：唯一能取代风险管理的是危机管理，但一旦进入危机管理，情形就变得相当的尴尬。同理，风险传播管理不能替换危机或危机传播管理；相反，危机管理却时时蕴涵着风险传播管理，因为危机的蔓延意味着未来更多更大的风险。
值得注意的是，风险管理也好，风险传播管理也好，只要是风险，其不确定性和可能性都令对其未来的预测变得十分困难。社会领域的事件不像自然科学那样“钉是钉、铆是铆”。量子物理学家海森堡提出过著名的“测不准原理”，该原理说：一个微观粒子的某些物理量（如位置和动量，时间和能量等），不可能同时具有确定的数值，其中一个量越确定，另一个量的不确定程度就越大。美国畅销书《黑天鹅》也告诫人类：我们总是以为自己知道的很多，能够预测未来；我们掌握的信息前所未有的丰富，但是世界上的偶发性灾难也前所未有的频繁。于是，人类不得不驻足停步，思考我们是否错了。人们总是习惯于以自己有限的生活经验，来解释意料之外的重大冲击，最终却被一只又一只的“黑天鹅”击倒。这种黑天鹅效应原本讲在发现澳大利亚黑天鹅之前，欧洲人都认为天鹅是白色的，但是随着第一只黑天鹅的出现，却彻底颠覆了人们的理念。
未来正变得越来越不可预测，预测的事情往往很少发生，预测不到的事情反而经常发生。所以危机管理难，风险管理难，加上传播，两者的传播管理更难。
但危机和风险的两面性也告诉我们，事实上机会一直都存在，解决问题的关键还在于人类的智慧。
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让客户眼见为实的公关服务内容中包括汽车公关的试乘试驾，IT产品的上市发布会，新闻发布会，记者招待会等公关项目;
这些公关服务项目的内容，都是因传统媒体的报纸、电视、杂志、广播等信息传播渠道只能由渠道中的从业人员例如记者、编辑进行审核并发布的，因此很多企业为了能够迅速的推广自身的产品或服务，大都会邀请各个媒体的编辑、记者对产品或服务进行体验，以获取媒体对产品或服务的曝光，通过媒体曝光引导目标消费群体购买产品或服务。
而电视媒体因其相对于同时代的广播、报纸、杂志等媒体具有传播及时、传播面广，不受文化层次限制，有画面和音响的结合，可以让受众有眼见为实的感觉，而成为公关服务中的重要信息发布渠道。
但通过电视媒体开展公关服务有两大弊病：
其一、电视媒体的信息投放费用过高，因此广告做为符合电视媒体特性的传播形式，成为主流。
而公关服务项目只能通过与很多电视栏目进行合作以降低合作成本，例如：
央视2套的《赢在中国》，让中国的很多企业都“秀”了一把；
中央10套的《人物》；
包括前一段时间迪思总裁上《小崔说事》都是企业利用电视媒体进行公关传播的范例。
其二、信息的单项传播，缺乏互动性，节目审核严格繁琐等因素不适合开展双向、互动的公关项目，因此成为企业开展公关项目中应用最少的媒体渠道，而电视广告因其固有的传播特性符合电视媒体的特性，因此成为电视媒体信息投放的主要方式。
而随着互联网媒体的兴起，互联网的信息制作功能、信息自取功能的应用，使网络视频突破这些局限，从而为公关服务提供了新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，网络视频公关也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络公关服务中的利器。
目前，网络视频公关的方式有以下几种：
第一，企业出钱，网友出力，全民互动，互惠互利之网民自创策略。
企业把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等。
这样不仅可以让网友有收入的机会，同时也是非常好的宣传机会。
中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。
因此，激活网民的创造性为企业推广传播提供支持是一个不错的公关选择。
第二，当快乐的记忆中包括品牌信息时，快乐是携带者，品牌是“病毒”。
企业根据自身需求制作有价值，有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播。
在网民看到这些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过网友主动自发地传播视频信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。
第三，炒作事件，不如和忠实客户一起创造故事。
公关事件一直是线下公关活动的热点，国内很多品牌都依靠公关事件取得了成功，其实，策划有影响力的公关事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，也是一种非常好的方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播。
将公关事件的思路放到网络公关视频上将会开辟出新的公关价值，如果能与消费者合作制造公关事件，并以视频的形式上传到网络其公信力，传播效果将加倍！
第四，整合，网络视频公关传播的效果放大器。
由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。
因此，视频首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分。
因此通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，将会更加有效。
网络视频公关的具体实施方式有千百种，但始终要恪守公关行为的准则：教育、引导、公平、公开、诚实、信誉、专业、独立等准则。
而弄虚作假、处心积虑、极度润色、年轻过头、忘记品牌等行为也一样会让网络视频公关丧失公信力，从而退出公关服务领域！
这些公关服务项目的内容，都是因传统媒体的报纸、电视、杂志、广播等信息传播渠道只能由渠道中的从业人员例如记者、编辑进行审核并发布的，因此很多企业为了能够迅速的推广自身的产品或服务，大都会邀请各个媒体的编辑、记者对产品或服务进行体验，以获取媒体对产品或服务的曝光，通过媒体曝光引导目标消费群体购买产品或服务。
而电视媒体因其相对于同时代的广播、报纸、杂志等媒体具有传播及时、传播面广，不受文化层次限制，有画面和音响的结合，可以让受众有眼见为实的感觉，而成为公关服务中的重要信息发布渠道。
但通过电视媒体开展公关服务有两大弊病：
其一、电视媒体的信息投放费用过高，因此广告做为符合电视媒体特性的传播形式，成为主流。
而公关服务项目只能通过与很多电视栏目进行合作以降低合作成本，例如：
央视2套的《赢在中国》，让中国的很多企业都“秀”了一把；
中央10套的《人物》；
包括前一段时间迪思总裁上《小崔说事》都是企业利用电视媒体进行公关传播的范例。
其二、信息的单项传播，缺乏互动性，节目审核严格繁琐等因素不适合开展双向、互动的公关项目，因此成为企业开展公关项目中应用最少的媒体渠道，而电视广告因其固有的传播特性符合电视媒体的特性，因此成为电视媒体信息投放的主要方式。
而随着互联网媒体的兴起，互联网的信息制作功能、信息自取功能的应用，使网络视频突破这些局限，从而为公关服务提供了新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，网络视频公关也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络公关服务中的利器。
目前，网络视频公关的方式有以下几种：
第一，企业出钱，网友出力，全民互动，互惠互利之网民自创策略。
企业把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等。
这样不仅可以让网友有收入的机会，同时也是非常好的宣传机会。
中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。
因此，激活网民的创造性为企业推广传播提供支持是一个不错的公关选择。
第二，当快乐的记忆中包括品牌信息时，快乐是携带者，品牌是“病毒”。
企业根据自身需求制作有价值，有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播。
在网民看到这些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过网友主动自发地传播视频信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。
第三，炒作事件，不如和忠实客户一起创造故事。
公关事件一直是线下公关活动的热点，国内很多品牌都依靠公关事件取得了成功，其实，策划有影响力的公关事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频，也是一种非常好的方式，而且，有事件内容的视频更容易被网民传播。
将公关事件的思路放到网络公关视频上将会开辟出新的公关价值，如果能与消费者合作制造公关事件，并以视频的形式上传到网络其公信力，传播效果将加倍！
第四，整合，网络视频公关传播的效果放大器。
由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。
因此，视频首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分。
因此通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，将会更加有效。
网络视频公关的具体实施方式有千百种，但始终要恪守公关行为的准则：教育、引导、公平、公开、诚实、信誉、专业、独立等准则。
而弄虚作假、处心积虑、极度润色、年轻过头、忘记品牌等行为也一样会让网络视频公关丧失公信力，从而退出公关服务领域！
