电话回访——民营医院非广
不同环境的医院营销形象定
Jun
13
1.产业及医疗产业
虽然 “医疗产业”这一名词到底产生在哪年哪月尚无处可寻，但它却以极快的速度在“成长”。在这里，我们姑且认为医疗产业就是一个产业，并据此来进行分析。
产业是一个集合概念，是指介于微观经济和宏观经济间的各行各业。产业“集合体”是有一定结构条件的。作为一个产业部门“有很多基本单元，这些基本单元根据一定的条件而构成一个产业部门。这些条件就是集合体诸元素之间存在的共同性，归纳起来有如下几点。
其一，生产性。所谓生产性，就是创造财富的活动功能。
其二，商品性。生产的产品和提供的劳务都不是自身消费，而是用来交换。
其三，求利性。所谓求利性，就是通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现职工劳动的价值，并实现产业的发展。
其四，组织性。每个产业的组成单元都是一个系统的组织。
我们用上面的这4条标准来检验医疗产业是不是一个产业。很显然，医疗行业内的医院的工作具备生产性和创造性，并且其医疗服务也是一种商品。至于第三条，虽然现阶段中国的大部分医院还是公立医院，是非盈利性质的，但并不代表医院之间没有竞争，而且随着近年来政府投入的减少，为了维持医院自身的发展，医院的行为也出现了逐利倾向。医院是具有一定组织的机构。这样看来，这些所有以提供预防、保健、医疗、康复等服务为主的医院的集合，也是一个产业，我们称之为医疗产业。
2.产业结构及其分析工具
2.1产业结构
既然医疗产业也是一个产业，那么它就具有一定的产业结构。所谓产业结构是指国民经济各个产业部门之间和同一产业内部各个组成部分之间的比例关系、依存和竞争等状况。本文重点研究的是医疗产业内部结构状况，通过五力作用模型来研究医疗产业结构的现状，并分析产业结构的变化对医院可能带来的影响。
之所以要研究医疗产业结构是因为它强烈的影响着医院竞争规则的确立以及潜在的可供医院选择的战略。医疗产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有医院。
2.2分析工具
我们使用的分析工具为哈佛大学商学院迈克尔·波特教授提出的产业结构分析的五力作用模型。利用此框架，对我们分析医疗产业结构会很有帮助。
考察任何一个产业，会发现其都会受这五种作用力（competitive force）的影响，医疗产业也不例外。这些作用力汇集起来决定了医疗产业的最终利润潜力。一个医院要想获得长久的发展，就必须对自身所处的产业环境有一个清醒的认识，进而制定符合自身实际情况的竞争战略，以适应产业发展的需要，或者去影响产业朝有利于自己的方向发展。
3.医疗产业结构分析
分析医疗产业结构就是分析产业内部的各个医院之间的依存、竞争和相互制约等关系，研究产业内的竞争强度。如图1所示，五种竞争作用力的强弱决定了产业内的竞争强度，下面将结合医疗产业实际分别论述。
3.1进入威胁。
进入威胁是指产业内加入了若干新的竞争对手，如某些新的大型医院的建立，其他产业的资本对现有医院的注入等，这些都会对现有的医院构成威胁。对于医疗产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒和现存医院可能的反击。高的进入壁垒和坚决的反击将会减小其他医院和资本的进入威胁。
3.1.1进入壁垒。是指产业外资本进入本产业的难易程度。一般来说，以下6个方面会成为壁垒来源：
3.1.1.1规模经济。由于医院提供服务的特殊性，医院随规模的扩大其成本下降的优势并不明显。但是，当医院形成自己的品牌优势的时候，便可以有效地降低其整合成本。例如，某些医院愿意将自己交给一些知名的大医院托管，这就是看重了大医院的品牌优势，而这些大医院只需很少的投资便可利用它的品牌等这些无形资产。这种共享无形资产的情况可以导致非常可观的经济性。近年来，很多学者又提出了医院集团化的概念，医院集团化将会整合集团内的资源，对于某个医院的困难处境，集团将提供有力的支援，这也会增加医疗行业的进入壁垒。
3.1.1.2产品歧异。这意味着医院在某些方面获得了特色优势，从而拥有顾客忠诚度上的优势。如妇幼保健医院，他们在妇幼保健方面的专长使他们获得了这些患者的信赖；眼科专科医院的建立，获得了那些患有眼疾的特殊顾客的信赖。
3.1.1.3资本需求。进入一个产业的大量投资也会构成壁垒。根据有关文献，整体估算，一家有规模的医院的初步投入金额在2～3亿元。如杭州市第四医院的总投资需4000万美元。另一个问题是医院投资回报的长期性，建立医院自己的特色、品牌也需要一定的时间，因此要收回投资常常要个十年八载。
3.1.1.4政府政策。卫生部门至今没有下发过关于放开民间资本进入医院的文件，这无异于是冻结了那些等候在医疗产业门口的一大笔资本。除此之外，政府对公立医院实行税收减免政策，而民营和盈利性医院却遭受“非国民”待遇，享受不到税收方面的优惠。这也限制了部分信心不坚决的投资者。
3.1.2预期的报复。如果医院的投资者意识到新建医院会引起当地医院坚决的反击，从而使自己在医疗产业内处于不能令人满意的境地，那么他们不得不考虑在此处投资医院的适宜性。下面的这三种情况将预示着产业内的现存者具有强烈报复的可能。
3.1.2.1这些医院具有勇于报复的历史。
3.1.2.2这些医院具有充足的资源进行反击。例如，这些医院可以影响政府的决策，拥有富足的现金，对未来的业务量的增长完全有能力吸纳，在当地患者中具有良好的信誉等。
3.1.2.3医疗服务需求增长缓慢，医院间的竞争已经非常激烈。
3.1.3进入扼制价格。所谓进入扼制价格，是指医院投资者的进入成本恰好是现行条件下的价格结构。现行的医疗最高限价政策将有效遏制医疗进入者的暴利，但是新的医院投资者仍有可能通过降低成本，在现行价格政策下获得平均水准以上的利润。这也是吸引他们的主要原因。
3.2现有竞争对手争夺的激烈程度
现在的医院之间的竞争以人们熟悉的方式进行，战术通常是价格竞争、广告战、新设备的引进、增加顾客服务、专家的引进等。发生这些竞争或许是因为某一个或某些医院感受到了压力，或者这些医院看到了可以改善自己在这个产业内的地位的机会。通常情况下，一个医院的竞争行为会引发连锁反应，其他医院也会采取措施以应对竞争或者进行报复。如果整个竞争或者报复的行动升级，有可能使产业中的所有医院都受损，从而使得每个医院的处境都比原来更糟。
以下这些因素将会加剧现有医院间的竞争：
3.2.1众多的势均力敌的竞争对手。很多大城市众多存在一些势均力敌的大型医院，通常这些医院会假设自己采取竞争活动不会被其他医院发现（尤其是那些主要竞争对手），但是一旦他采取了行动就会在其他医院中发生连锁反应，因为其他医院不愿意忍受原有的秩序被打乱。
3.2.2产业增长缓慢。如果某地区医疗服务业务增长缓慢，对于那些一直想扩大规模的医院来说，竞争就成了与其他医院争夺有限患者的竞赛。
3.2.3高的固定成本。前面所述，新建一所医院需要庞大的投资，若是回报不能按照预期的速度进行的话，这些医院就会采取措施争夺患者，或者进行其他竞争活动，这必然会加剧现有医院之间的竞争。
3.2.4高额战略利益。通常情况下，这种利益不是用资金来衡量的，因为它对本医院的意义已经超出了纯粹的数字意义。如果一个医院认为在某个大城市（如上海、北京）开办分院会对提升医院形象有很大帮助的话，他会不惜代价进行，从而加剧那里的竞争。
3.2.5退出壁垒大。退出壁垒包含经济上的、战略上的以及感情上的因素。这些因素导致一些医院在收益甚微甚至是不盈利的情况下，仍然参与竞争。下面是退出壁垒的主要来源：
3.2.5.1转换成本。医院的仪器一般都是专用的，不能应用于其它行业，转移转换成本高。轻易退出的话损失很大。
3.2.5.2内部战略联系。有的医院是集团的战略部署，这些因素使得集团管理层认为让这样一个医院呆在产业中对自己有重要的战略性。
3.2.5.3感情障碍。这时的管理层不愿意从纯粹经济角度公正的作出撤退决策，这种决策含有对业务的融洽，对职工的忠诚和对自己事业的担忧等因素。
3.2.5.4政府及社会约束。医院是非盈利的服务组织，政府通常不情愿关闭一个这样的机构，而且还要安排医院关闭之后的职工的失业等问题。因此，政府会对医院的撤出决定作出否决或者劝阻。
其中进入壁垒和退出壁垒对于医院盈利的影响可用下图来表示。
虽然 “医疗产业”这一名词到底产生在哪年哪月尚无处可寻，但它却以极快的速度在“成长”。在这里，我们姑且认为医疗产业就是一个产业，并据此来进行分析。
产业是一个集合概念，是指介于微观经济和宏观经济间的各行各业。产业“集合体”是有一定结构条件的。作为一个产业部门“有很多基本单元，这些基本单元根据一定的条件而构成一个产业部门。这些条件就是集合体诸元素之间存在的共同性，归纳起来有如下几点。
其一，生产性。所谓生产性，就是创造财富的活动功能。
其二，商品性。生产的产品和提供的劳务都不是自身消费，而是用来交换。
其三，求利性。所谓求利性，就是通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现职工劳动的价值，并实现产业的发展。
其四，组织性。每个产业的组成单元都是一个系统的组织。
我们用上面的这4条标准来检验医疗产业是不是一个产业。很显然，医疗行业内的医院的工作具备生产性和创造性，并且其医疗服务也是一种商品。至于第三条，虽然现阶段中国的大部分医院还是公立医院，是非盈利性质的，但并不代表医院之间没有竞争，而且随着近年来政府投入的减少，为了维持医院自身的发展，医院的行为也出现了逐利倾向。医院是具有一定组织的机构。这样看来，这些所有以提供预防、保健、医疗、康复等服务为主的医院的集合，也是一个产业，我们称之为医疗产业。
2.产业结构及其分析工具
2.1产业结构
既然医疗产业也是一个产业，那么它就具有一定的产业结构。所谓产业结构是指国民经济各个产业部门之间和同一产业内部各个组成部分之间的比例关系、依存和竞争等状况。本文重点研究的是医疗产业内部结构状况，通过五力作用模型来研究医疗产业结构的现状，并分析产业结构的变化对医院可能带来的影响。
之所以要研究医疗产业结构是因为它强烈的影响着医院竞争规则的确立以及潜在的可供医院选择的战略。医疗产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有医院。
2.2分析工具
我们使用的分析工具为哈佛大学商学院迈克尔·波特教授提出的产业结构分析的五力作用模型。利用此框架，对我们分析医疗产业结构会很有帮助。
考察任何一个产业，会发现其都会受这五种作用力（competitive force）的影响，医疗产业也不例外。这些作用力汇集起来决定了医疗产业的最终利润潜力。一个医院要想获得长久的发展，就必须对自身所处的产业环境有一个清醒的认识，进而制定符合自身实际情况的竞争战略，以适应产业发展的需要，或者去影响产业朝有利于自己的方向发展。
3.医疗产业结构分析
分析医疗产业结构就是分析产业内部的各个医院之间的依存、竞争和相互制约等关系，研究产业内的竞争强度。如图1所示，五种竞争作用力的强弱决定了产业内的竞争强度，下面将结合医疗产业实际分别论述。
3.1进入威胁。
进入威胁是指产业内加入了若干新的竞争对手，如某些新的大型医院的建立，其他产业的资本对现有医院的注入等，这些都会对现有的医院构成威胁。对于医疗产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒和现存医院可能的反击。高的进入壁垒和坚决的反击将会减小其他医院和资本的进入威胁。
3.1.1进入壁垒。是指产业外资本进入本产业的难易程度。一般来说，以下6个方面会成为壁垒来源：
3.1.1.1规模经济。由于医院提供服务的特殊性，医院随规模的扩大其成本下降的优势并不明显。但是，当医院形成自己的品牌优势的时候，便可以有效地降低其整合成本。例如，某些医院愿意将自己交给一些知名的大医院托管，这就是看重了大医院的品牌优势，而这些大医院只需很少的投资便可利用它的品牌等这些无形资产。这种共享无形资产的情况可以导致非常可观的经济性。近年来，很多学者又提出了医院集团化的概念，医院集团化将会整合集团内的资源，对于某个医院的困难处境，集团将提供有力的支援，这也会增加医疗行业的进入壁垒。
3.1.1.2产品歧异。这意味着医院在某些方面获得了特色优势，从而拥有顾客忠诚度上的优势。如妇幼保健医院，他们在妇幼保健方面的专长使他们获得了这些患者的信赖；眼科专科医院的建立，获得了那些患有眼疾的特殊顾客的信赖。
3.1.1.3资本需求。进入一个产业的大量投资也会构成壁垒。根据有关文献，整体估算，一家有规模的医院的初步投入金额在2～3亿元。如杭州市第四医院的总投资需4000万美元。另一个问题是医院投资回报的长期性，建立医院自己的特色、品牌也需要一定的时间，因此要收回投资常常要个十年八载。
3.1.1.4政府政策。卫生部门至今没有下发过关于放开民间资本进入医院的文件，这无异于是冻结了那些等候在医疗产业门口的一大笔资本。除此之外，政府对公立医院实行税收减免政策，而民营和盈利性医院却遭受“非国民”待遇，享受不到税收方面的优惠。这也限制了部分信心不坚决的投资者。
3.1.2预期的报复。如果医院的投资者意识到新建医院会引起当地医院坚决的反击，从而使自己在医疗产业内处于不能令人满意的境地，那么他们不得不考虑在此处投资医院的适宜性。下面的这三种情况将预示着产业内的现存者具有强烈报复的可能。
3.1.2.1这些医院具有勇于报复的历史。
3.1.2.2这些医院具有充足的资源进行反击。例如，这些医院可以影响政府的决策，拥有富足的现金，对未来的业务量的增长完全有能力吸纳，在当地患者中具有良好的信誉等。
3.1.2.3医疗服务需求增长缓慢，医院间的竞争已经非常激烈。
3.1.3进入扼制价格。所谓进入扼制价格，是指医院投资者的进入成本恰好是现行条件下的价格结构。现行的医疗最高限价政策将有效遏制医疗进入者的暴利，但是新的医院投资者仍有可能通过降低成本，在现行价格政策下获得平均水准以上的利润。这也是吸引他们的主要原因。
3.2现有竞争对手争夺的激烈程度
现在的医院之间的竞争以人们熟悉的方式进行，战术通常是价格竞争、广告战、新设备的引进、增加顾客服务、专家的引进等。发生这些竞争或许是因为某一个或某些医院感受到了压力，或者这些医院看到了可以改善自己在这个产业内的地位的机会。通常情况下，一个医院的竞争行为会引发连锁反应，其他医院也会采取措施以应对竞争或者进行报复。如果整个竞争或者报复的行动升级，有可能使产业中的所有医院都受损，从而使得每个医院的处境都比原来更糟。
以下这些因素将会加剧现有医院间的竞争：
3.2.1众多的势均力敌的竞争对手。很多大城市众多存在一些势均力敌的大型医院，通常这些医院会假设自己采取竞争活动不会被其他医院发现（尤其是那些主要竞争对手），但是一旦他采取了行动就会在其他医院中发生连锁反应，因为其他医院不愿意忍受原有的秩序被打乱。
3.2.2产业增长缓慢。如果某地区医疗服务业务增长缓慢，对于那些一直想扩大规模的医院来说，竞争就成了与其他医院争夺有限患者的竞赛。
3.2.3高的固定成本。前面所述，新建一所医院需要庞大的投资，若是回报不能按照预期的速度进行的话，这些医院就会采取措施争夺患者，或者进行其他竞争活动，这必然会加剧现有医院之间的竞争。
3.2.4高额战略利益。通常情况下，这种利益不是用资金来衡量的，因为它对本医院的意义已经超出了纯粹的数字意义。如果一个医院认为在某个大城市（如上海、北京）开办分院会对提升医院形象有很大帮助的话，他会不惜代价进行，从而加剧那里的竞争。
3.2.5退出壁垒大。退出壁垒包含经济上的、战略上的以及感情上的因素。这些因素导致一些医院在收益甚微甚至是不盈利的情况下，仍然参与竞争。下面是退出壁垒的主要来源：
3.2.5.1转换成本。医院的仪器一般都是专用的，不能应用于其它行业，转移转换成本高。轻易退出的话损失很大。
3.2.5.2内部战略联系。有的医院是集团的战略部署，这些因素使得集团管理层认为让这样一个医院呆在产业中对自己有重要的战略性。
3.2.5.3感情障碍。这时的管理层不愿意从纯粹经济角度公正的作出撤退决策，这种决策含有对业务的融洽，对职工的忠诚和对自己事业的担忧等因素。
3.2.5.4政府及社会约束。医院是非盈利的服务组织，政府通常不情愿关闭一个这样的机构，而且还要安排医院关闭之后的职工的失业等问题。因此，政府会对医院的撤出决定作出否决或者劝阻。
其中进入壁垒和退出壁垒对于医院盈利的影响可用下图来表示。
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